Marketeers: meer programmatic uitgaven in 2021

De helft van de senior marketeers zegt in een nieuw onderzoek dat ze dit jaar meer gaan uitgeven aan programmatic advertising. Dertig procent doet de operaties in huis, nog eens dertig procent wil dat gaan doen.

Dat komt naar voren in het Programmatic Advertising-onderzoek van Inhousing.agency uit Amsterdam. Dat ondervroeg zestig ervaren marketeers naar de status en plannen van hun werkgever met betrekking tot deze vorm van internetreclame.

Het laat zien dat 29 procent zijn programmatic activiteiten bij een extern bureau heeft ondergebracht. Veertig procent doet een deel in huis en deels buitenshuis. De laatste groep, goed voor 31 procent, doet al deze activiteiten inhouse. De belangrijkste reden voor inhouding is dat het bedrijf meer zicht op de ruwe data krijgt, maar ook meer controle over de financiën, zoals de marges.

Naar de opvattingen over het wegvallen van third party cookies hebben de onderzoekers niet gevraagd. Steven Pieneman van Inhousing.agency schetst op basis van eigen ervaring: “Er is een run geweest op customer data platformen waarmee bedrijven first party data kunnen vastleggen. Het is daar vooral belangrijk te bepalen welk soort data je verzamelt.”

In de situatie waarin 3rd party cookies en trackers niet meer werken, zullen adverteerders op zoek gaan naar de grootste brokken bereik. Dat zijn natuurlijk Facebook- en Google-achtige partijen, maar ook lokale uitgevers als DPG Media. Pieneman verwacht ook dat, of juist bij, kleine uitgevers een consolidatieslag zal plaatsvinden. Het enige doel daarvan is het vergroten van het gezamenlijke bereik voor advertentiegelden.

“Inkopen van reclameruimte blijft nodig en dus blijft programmatic advertising als vehikel bestaan. De bron van de data zal first party en niet third party zijn.”

“Uit het onderzoek wordt duidelijk dat transparantie van advertentie-inkoop de belangrijkste motivatie is voor het inhouse verzorgen van programmatic advertising. Mediabuying vormt hierbij een verbeterpunt: 27% van de adverteerders maakt geen afspraken met publishers en 13% weet überhaupt niet of er van gestructureerde media inkoop sprake is.”

In 2019 gaven adverteerders in Europa voor 23 miljard euro uit aan programmatic advertising.

Foto: duncanh (cc)