Uitgevers stoppen met datadienst NLProfiel

Nederlandse uitgevers zijn niet van plan onderling profieldata van lezers uit te wisselen voor reclamedoeleinden. Nieuwe privacyregels van de techgiganten maken het model onwerkbaar.

Na afloop van de testperiode in oktober gaan Nederlands grootste uitgevers niet door met de proef, die in 2018 werd begonnen door Sanoma, DPG en TMG. Hun plan was om cookiegegevens uit te wisselen en zo samen een grotere poule profielen te creëren.

Projectleider Wouter Verhulst van NLProfiel bevestigt het einde van de proef aan Adformatie.

Apple en Google maken het steeds lastiger om third party cookies via webbrowsers te plaatsen. Uitgevers kunnen de bulk van de cookies daarom niet meer uitlezen en dus geen gedrags- en persoonsprofielen in bulk maken voor de reclamemarkt. Google verbiedt third party cookies in de loop van 2021, Apple deed dat eerder al voor Safari.

Het einde van NLProfiel betekent ook het einde van een gezamenlijke Nederlandse vuist richting de dominante positie van Facebook en Google op de reclamemarkt. Zeventig à tachtig procent van de digitale reclame-euro’s gaan naar de Amerikaanse giganten. Er zijn in Nederland geen andere platformen met vergelijkbaar bereik en tooling voor adverteerders. Willen ze dat wel, dan moeten ze kralen van bereik gaan rijgen. Dat betekent wel meer werk, meer kosten, minder standaardisatie, minder efficiëntie en dus slechter netttoresultaat.

Adverteren zonder third party cookies leidde bij de STER overigens tot betere resultaten en hogere omzetten dan wanneer wel trackingcookies werden gebruikt. De exploitant van de publieke omroepen is in digitale kringen geen hele grote speler, maar voorziet andere marktpartijen wel van referentiemateriaal.

STER werkt tegenwoordig met contextueel georiënteerde reclameblokken. Dat wil zeggen dat adverteerders van de reclameruimte weten in welke redactionele context ze verschijnen. Daar kunnen de bedrijven hun boodschappen op aanpassen. Andere technieken die worden toegepast zijn: programmatic serverside, werken met ID tokens, cohort analytics en meer focus op first party data.

Opkomende reclameplatformen zijn Amazon en bol.com. Zij hebben grote groepen ingelogde gebruikers van wie zoekgedrag, profielen en intenties bekend zijn. De platformen bieden adverteerders steeds betere middelen om consumenten te benaderen en het effect van daarvan te meten.

Foto: Gauthier Delecroix (cc)