Marketeers vrezen weinig gevolgen van verdwijnen third-party cookies

Slechts 10 procent van de respondenten in een onderzoek van branchevereniging DDMA denkt dat personalisatie binnen drie jaar niet meer mogelijk is door wijzigingen in regelgeving en technologie. Een minderheid dat marketing in het algemeen minder effectief wordt door het verdwijnen van third-party cookies. Er lijkt in de data-driven marketingsector dus weinig angst voor deze ontwikkelingen.

De investeringen in data-driven marketing die organisaties in 2021 hebben gedaan, hebben volgens de respondenten wederom flink bijgedragen aan het verkrijgen van klantinzichten (bij 39% van de respondenten), inzicht in de klantreis (39%) en meer of betere klantdata (37%). Bijna de helft van de ondervraagden geeft aan dat de marketingafdeling volgend jaar meer budget krijgt om te investeren in marketingtechnologie.

De meest gebruikte marketingtechnieken zijn marketing automation (68%) en retargeting (67%), al is het gebruik van data vooral beschrijvend van aard. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat de meeste inzichten in hun bedrijf met name worden gehaald uit zogenoemde descriptive analytics. Ongeveer een kwart (23%) gaat een stap verder en haalt vooral inzichten uit diagnostic analytics (waarom iets is gebeurd). Predictive of zelfs prescriptive modelling wordt minder vaak toegepast.

Via de kanalen e-mail (35% gepersonaliseerd), direct mail (34%) en direct messaging (zoals WhatsApp en SMS, 30%) is communicatie het meest gepersonaliseerd. Ten opzichte van vorig jaar heeft direct mail zelfs de plek van mobiele apps in de top drie overgenomen.

De grootste toename in personalisatie betreft display advertising (8% 2021, 0% 2020). Social media is het kanaal waar de personalisatie het hardste afneemt: 54 procent van de ondervraagden geeft aan dat dit kanaal niet gepersonaliseerd is, ten opzichte van 34 procent in 2020. Deze afname ligt in ieder geval niet aan toenemende wetgeving en beperkingen op het gebied van cookies.

Het vinden van medewerkers met de juiste kennis wordt onder respondenten nog altijd gezien als grootste uitdaging. Het tekort aan goede mensen wordt voorlopig nog niet opgevuld door AI en machine learning. Slechts 14 procent van de ondervraagden is van mening dat algoritmes de taken van datawetenschappers, data-analisten en marketeers in de komende drie jaar gaan overnemen. Er is wel een significant verschil tussen de AI-verwachtingen van grote bedrijven met meer dan 100 medewerkers en kleine bedrijven.

Download het volledige Data-Driven Marketing Onderzoek rapport hier.