Marketing 3.0: Weg met denken in campagnes
Ondanks de interactiemogelijkheden van internet werken marketeers nog steeds met oude mentale modellen. Darin Brown van Razorfish pleit ervoor dat er niet meer campagnematig moet worden gedacht, maar vanuit het idee van doorlopend acties en conversaties.
“De wijze waarop we campagnes bouwen is in de afgelopen jaren niet wezenlijk veranderd. Een bureau krijgt een zak geld, maakt een campagne en gaat door naar de volgende klant. Als je over Marketing 3.0 spreekt dan is het punt waarop je echt kunnen innoveren”.
Darin Brown, Europa-baas van Publicis-dochter Razorfish, gooit de knuppel in het hoenderhok op IAB-jaarcongres Interact in Barcelona. Hij bepleit dat marketeers hun vak fundamenteel anders moeten gaan uitoefenen en dat mediabureaus veranderen naar een situatie waarin zij uitgever en verhalenproducent zijn.
Want het vertellen van verhalen staat centraal in Browns definitie van Marketing 3.0. “Een campagne is een korte periode in de tijd. Gooi dat weg. Je wilt een conversatie starten en het gespreksproces gaande houden door af en toe wat olie op het vuur te gooien”.
Het is volgens de Amerikaan een ouderwets gedachte om als adverteerder één verhaal te fabriceren en dat als reclame te publiceren. “Je moet meerdere verhalen die vanuit een bepaalde context worden verteld. Slechte verhalen stop je. Goede zet je voort en breidt je uit. Het is een organisch proces.
Marketingbedrijven zijn hier niet goed in. We zouden soms een voorbeeld kunnen nemen aan PR-bureaus. Zij creëren rondom een nieuwsfeit al vaak meerdere verhalen richting meerdere publicaties en doelgroepen. Content moet een stream zijn, losse onderdelen van een groter verhaal”.
Brown: “Natuurlijk, zo’n nieuwe gedachte is gevaarlijk. Immers, als mediabureau ontvang je nu per campagneklus een zak geld. Die situatie gaat verdwijnen”.
Hij signaleert tevens dat de kosten voor productie van distributie van digitale kopij zo hard daalt, dat ook kleine bedrijven en merkeigenaren op het wereldtoneel kunnen meespelen. Schouder aan schouder met de grote merken. Enkel het verhaal van beiden kan het verschil tussen die twee bepalen. “Kijk naar Lady GaGa. Die werd bijna
uit het niets, via internet, een wereldster”.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Robert
Hoi, staat zijn presentatie ook ergens online? Op slideshare of zo? Dank voor je verslag!
Erwin Boogert - Emerce
Bij mijn weten staan de presentaties niet online. Als ze ergens vandaan zouden komen, dan is het vanuit IAB Europa: http://www.iabeurope.eu/
Erwin van Asselt
Ik heb de presentatie zelf niet gezien, maar wordt het zo niet meer een semantische discussie? Doorlopend acties voeren zoals Brown voorstelt, waarbij goede 'verhalen' of discussies worden voortgezet en slechte worden gestopt, klinkt nog steeds heel erg campagnematig.
koningwoning
Grappig ook dat een reclameman zegt dat mediabureaus zo niet denken… ik ken geen mediabureau die niet zijn klanten voorlegt met search & social constant aanwezig te zijn…. dat je meer langdurige samenwerkingen aan moet gaan m.b.t. branded content, dat je over (bepaalde) producten niet maar eventjes aanwezig moet zijn en direct weer weggaan…. Naar mijn weten zijn het juist de reclamebureaus die nog zo standvastig blijven vasthouden aan de campagnes – want hoe veel bureaus willen niet koste wat kost een filmpje maken….. En als we dan toch bezig zijn: laten we het dan gelijk ook over de door de adverteerder duur betaalde minisite (campagnesites) etc. hebben. Als er ergens wel geld wordt weggesmeten dan is het wel bij een flash-site (vaak niet Google optimized) die door een paar duizend man bezocht wordt – die hebben dan de 'brand experience' terwijl alle anderen er nagenoeg niets van meekrijgen. Nee – ik vind dit wel erg makkelijk
Tim de Vrind
Als iedereen maar verhalen gaat vertellen wordt het nog druk… Gelukkig zijn er wel meer mensen die zo denken;)Campagne voeren heeft m.i. inderdaad alleen zin als je iets nieuws te vertellen hebt. Een nieuw product, onderzoeksresultaten, etc. Je doelgroep heeft vaker behoefte aan een product dan er nu campagnes plaatsvinden. Zal hij/zij eerst zitten te wachten op je campagne om je product dan pas te kopen? Je moet zorgen dat je er bent op het moment dat de consument je dienst of product nodig heeft. Je TOM op niveau houden en zorgen dat je iig bij de eerste 3 partijen zit die overwogen wordt bij de aankoop. Wat zie je voor een effect bij campagnes? Dat je verkopen stijgen, je TOM toeneemt(als je het goed doet) etc. Is je campagne afgelopen dan zakt e.e.a. na verloop van tijd weer in en moet je met je volgende campagne weer (minimaal) dezelfde mediainzet uit de kast halen en weer voor een conceptje langs de reclame jongens. Beter zou het zijn om o.a. je naamsbekendheid in stand te houden, en zo het hele jaar door te profiteren, met waarschijnlijk geringere inspanningen. Ik ben het met Koning Woning eens dat, ongeacht welke kanalen je wel continu inzet, de mediabureau's daar juist voor zijn. Zij kijken ook meer naar het (lange termijn) effect en doen onderzoek naar bekendheid en overweging tot aanschaf bij de doelgroep.
Jacques Koster
als je naar de essentie kijkt is er geen verandering: eerst luisteren en dan pas(send) reageren. De (uitings-)vorm, snelheid en distributie verschilt nu t.o.v. de tijd BG. C'est tout.
Theo Nieveen
Ga er van uit dat de meeste mediabureaus innovatiever zijn dan reclamebureaus. Immers, innovatie in communicatie komt vrijwel altijd uit de hoek van mediaondernemers en die rennen naar …. een mediabureau. Punt is alleen dat de reclame/interactievebureaus hun -innovatieve visie- blijkbaar veel beter kunnen verkopen dan mediabureaus. Daar ligt nog een mooie uitdaging.
Tim de Vrind
@Theo Ben het bijna met je eens..;) Reclamebureau's hebebn over het algemeen een beter inkomstenmodel waardoor ze meer tijd en energie ergens in kunnen steken… bij d emediabureau's is dit een stuk minder.