Markt in beeld

Elke maand op deze plek vier pagina's tabellen en grafieken over internetgebruik, online marketing en e-commerce. Onder redactie van Bas Vlugt.

1. Demografie en gebruik

1.1 Internetpenetratie

De groei van internetpenetratie in Nederland is, net als de penetratie van de mobiele telefoon, in de laatste maanden van 2000 volledig tot stilstand gekomen. Dit verrassende resultaat blijkt uit onderzoek van Interview-nss. In september bedroeg het deel van de Nederlanders dat thuis internettoegang heeft 44,9 procent. In oktober was er nog een flinke stijging, tot 46,3 procent. In november kwam er nog een fractie bij en steeg het tot 46,6 procent, maar in december kwam de groei met precies dezelfde penetratiecijfers als in november volledig tot stilstand. Ook opvallend is de ontwikkeling van de penetratie van mobiele telefonie. Deze steeg in de loop van 2000 van 48 naar 65 procent maar in weerwil van het algemeen geaccepteerde idee dat Sinterklaas en kerstmis zouden leiden tot een stortvloed aan nieuwe gsm-abonnementen, bleef de penetratie van mobiele telefonie de laatste drie maanden van het jaar bewegingsloos staan op 65 procent.

1.2 Nederlander 6,5 uur per maand online

De gemiddelde Nederlandse internetgebruiker bracht afgelopen november 6,5 uur door op het internet. Dat is nog niet erg veel. Diezelfde internetgebruiker zal waarschijnlijk nog niet eens twee dagen nodig gehad hebben om dezelfde tijd aan televisiekijken door te brengen. Daarmee neemt Nederland binnen Europa een gemiddelde positie in. In Duitsland bracht de gemiddelde internetgebruiker in november iets meer dan acht uur online door, in Zweden en Groot-Brittannië was dat ruim vijf uur. Buiten Europa wordt er in een aantal landen aanmerkelijk meer tijd doorgebracht op internet. Zo bracht de gemiddelde internetter in Hongkong afgelopen november bijna tien uur door op het internet. In de Verenigde Staten en Canada was dat negen uur en drie kwartier. Opvallend is dat in landen waar meer tijd wordt doorgebracht op het internet, niet ook meer websites worden bezocht. De gemiddelde Amerikaanse internetter bezocht in november slechts tien verschillende sites. In Nederland besloeg de gemiddelde zoektocht op het internet precies tweemaal zoveel sites. Dit betekent dat Amerikanen per bezochte site in november een uur spendeerden. Nederlanders brengen per maand slechts 19 minuten per site door. De tijd die per pagina werd doorgebracht verschilde overigens niet zoveel; 51 seconden voor Amerikanen tegen 43 seconden voor Nederlanders. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat Amerikanen meer gebruik maken van grote portals, waardoor ze voor verschillende diensten steeds van één internetadres gebruik maken. Een ander opvallend verschil tussen internetgedrag in de Verenigde Staten en Nederland is dat het percentage van de internetpopulatie dat in november actief was op het internet, in Amerika met 62 procent beduidend hoger was dan de 52 procent van de Nederlandse internetpopulatie.

1.3 Ongelijkheid in gebruik internet

Er bestaat nog steeds een wereld van verschil in internetgebruik tussen de Verenigde Staten en Europa. Dat betreft niet alleen de mate waarin van internet gebruik wordt gemaakt maar ook de verdeling van het internetgebruik naar sekse, leeftijd en welstand. Een en ander blijkt uit onderzoek van Pro Active International.

In Amerika gaf in oktober afgelopen jaar 53 procent van de bevolking te kennen in de twee weken ervoor online te zijn geweest. In Europa was dat 27,3 procent van de bevolking. Verschillen naar sekse zijn echter aanzienlijk. Het percentage Amerikaanse mannen (54,5) dat op internet is geweest bedroeg 1,6 maal het aantal Europese mannen (34,4). Bij de vrouwen is dat verschil echter veel groter. Het percentage Amerikaanse vrouwen dat online was (51,5%) bedroeg 2,5 maal het deel van de Europese vrouwen (20,6%) dat actief op het internet was geweest.

Naar leeftijd gemeten zit het grootste verschil in de groep ouderen. Het percentage Amerikanen boven de 55 jaar dat zei online te zijn geweest (32,1%) bedroeg 3,5 maal het percentage Europese 55-plussers (9,2%) dat online was.

Naar inkomen gemeten zijn er ook interessante verschillen. In Amerika is de participatie van mensen met een laag inkomen groter dan in Europa. Van de laagste inkomens in Amerika is het percentage dat online was geweest (26,7%) 2,4 maal hoger dan het percentage van de laagste inkomens dat in Europa online was (11,2%). Bij de midden- en hogere inkomens bedroeg die factor respectievelijk 2,0 en 1,7.

De verschillen naar sekse, leeftijd en welstand worden nog veel groter als wordt gekeken naar het percentage van de bevolking dat ooit een aankoop via het internet heeft gedaan. In de Verenigde Staten is dat 33,5 procent van de bevolking, dat is 63,2 procent van het percentage dat in oktober aangaf in de twee weken ervoor online te zijn geweest. In Europa is dat slechts 10,4 procent van de bevolking, dat is 38,1 procent van de mensen die online waren geweest. In Amerika verschilt de aankoop-participatie tussen mannen en vrouwen niet veel, in Europa juist wel. Het percentage van de Amerikaanse mannen die online waren geweest en ooit iets hadden gekocht via internet was 2,5 maal zo hoog als in Europa. Het percentage Amerikaanse vrouwen dat ooit iets op internet kocht is maar liefst 4,7 maal zo hoog als dat van de Europese vrouwen. Naar leeftijd zijn de verschillen nog extremer. Van de Amerikanen die online waren geweest in de leeftijdsgroep 55+ heeft 18 procent ooit iets via het internet gekocht. Dat is 5,8 maal hoger dan dat cijfer voor de Europese 55-plussers (3,1%). Ook nu geldt dat de participatie van mensen in de laagste inkomensgroep in Amerika hoger is dan in Europa.

2. Media en marketing

2.1 Daling reclamebestedingen VS

De terugslag die interneteconomie het afgelopen halfjaar heeft moeten incasseren laat zich nu ook zien in de online reclamebestedingen. In de Verenigde Staten zijn deze voor het eerst gedaald. In het derde kwartaal van 2000 bedroegen de internet reclamebestedingen 1986 miljoen dollar, 6,5 procent minder dan de recordscore van 2124 miljoen dollar in het tweede kwartaal van 2000. Ten opzichte van het derde kwartaal van 1999 waren de bestedingen 63 procent hoger. Dit blijkt uit onderzoek van New Media Group van PricewaterhouseCoopers, in opdracht van Internet Advertising Agency. Tot nu toe werd in Amerika dit jaar voor 6,1 miljard dollar aan advertentieruimte ingekocht op het internet. Naar verwachting zullen de online reclamebestedingen over geheel 2000 uitkomen op een bedrag tussen de acht en negen miljard dollar.

In de adverteerdersgelden zit overigens nog een aardige paradox. Want als je bekijkt waar die miljarden aan online advertenties vandaan komen, is het antwoord: voor het overgrote deel uit de internet-sector zelf. De top-10 van Nielsen//NetRatings van grootste internetadverteerders in de maand november 2000 bestond uit de bedrijven truste, Microsoft, Yahoo!, Amazon, Barnes and Noble, America Online, mySimon, Providian, eBay, Netscape.

2.2 Vnu, Kpn en Microsoft domineren

Als de Nederlandse internetwereld wordt benaderd aan de hand van het eigendom van websites, wordt deze gedomineerd door de bedrijven vnu en kpn. vnu was als grote uitgever de afgelopen jaren al een belangrijke speler met activiteiten als de site van de Gouden Gids, vnunet, Vrouw Online en andere sites van de consumentenbladen. Door de aankoop van Ilse en Startpagina afgelopen zomer, werd echter in één klap de nummer 1-positie behaald. Deze positie werd in de laatste maanden van het jaar versterkt toen bleek dat verschillende partijen die met Startpagina concurrerende sites hadden gebouwd, de strijd moesten opgeven bij uitblijven van succes. Op haar sites trok vnu in november 2,2 miljoen bezoekers, wat een bereik betekent van 59 procent. De tijd die per persoon op de vnu-sites werd doorgebracht bedroeg ruim 22 minuten. Alleen op de sites van msn (Microsoft Network) werd meer tijd doorgebracht, dat ongetwijfeld moet worden toegeschreven aan het succes van Hotmail. De positie van vnu binnen de Nederlandse internetwereld zal zo mede de prijs van vnu Tijdschriften bepalen, die door vnu zal worden afgestoten, gezien de meeste internetactiviteiten in deze divisie liggen verankerd. De koper van vnu Tijdschriften koopt dus naast de tijdschriften meteen een toppositie in de Nederlandse internetgemeenschap.

De positie van vnu is in de internationale verhoudingen bezien uitzonderlijk. Zo komt Gruner + Jahr (Bertelsmann), de gedoodverfde overnamekandidaat voor vnu Tijdschriften, op haar Duitse thuismarkt niet verder dan een tiende positie, met een bereik van slechts 18 procent. In de Britse top-10 van site-eigenaren komt al helemaal geen uitgever voor.

3. E-commerce

3.1 Online aankoopvrees

Het alom geaccepteerde idee dat Nederlanders bang zijn om via internet aankopen te doen, is wellicht aan correctie toe. Uit cijfers van Nielsen//NetRatings over het derde kwartaal van afgelopen jaar blijkt dat het bezoek aan e-commerce sites in Nederland relatief hoog is. Van de totale bevolking bezocht 23 procent een e-tail site. Tien procent van de Nederlanders ging daadwerkelijk over tot een aankoop, hetgeen overeenkomt met 39 procent van de bezoekers aan e-tail sites. Daarmee loopt Nederland in Europa weliswaar niet voorop maar ook niet achteraan; de scores voor Denemarken (37%) en Finland (36%) waren lager.

Uit de cijfers van Nielsen//NetRatings blijkt opnieuw hoezeer België/Luxemburg achterloopt op Nederland wat betreft het gebruik van internet. Van de Belgische/ Luxemburgse bevolking bezocht in het derde kwartaal van 2000 slechts 11 procent een e-tail site. De koopratio was met 45 procent echter wel hoger dan in Nederland. De hoogste koopratio was met 56 procent voor Groot-Brittannië

3.2 Amazon.com nummer 1

Amzon.com blijft met kop en schouders boven de rest uitsteken als het om online retail-verkopen gaat. In de maand november trok Amazon een slordige 3 miljoen kopers op de site. Het aantal bezoekers was met ruim 26 miljoen nog veel groter. Van de bezoekers ging 11,5 procent daadwerkelijk over tot een aankoop. Dat is een hoog percentage, dat in de door pc Data Online gepubliceerde top-10 alleen voorbij werd gestreefd door de site van jc Penney, waarvan 16,4 procent van de bezoekers overging tot een aankoop.

3.3 Groei

Het aantal mensen in Nederland dat wel eens een aankoop doet via het internet groeit snel. Uit onderzoek van idc blijkt dat eind 1999 535.000 mensen in Nederland minimaal eens per kwartaal een aankoop deden via het internet (alleen b-to-c). Eind 2000 was dat aantal al opgelopen tot 860.000. idc verwacht dat het aantal mensen in Nederland dat wel eens online aankopen doet de komende jaren zal oplopen tot 2.950.000. Het aantal mensen dat minimaal eens per kwartaal een aankoop doet in het b-to-b segment (eindgebruik) groeit van 151.000 eind 2000 tot 405.000 eind 2003. Ondanks de lagere aantallen zijn omomzetten in het b-to-b segment veel groter dan die in het b-to-c segment. Idc verwacht dat de gemiddelde uitgaven per koper via het internet in het b-to-c segment zullen stijgen van 315 gulden per kwartaal eind 2000 tot 500 gulden per kwartaal eind 2003. In het b-to-b segment (eindgebruik) zal de transactiewaarde per persoon groeien van 2047 gulden per kwartaal eind 2000 tot 3306 gulden per kwartaal eind 2003.

De totale omvang van online aankopen in Nederland ziet IDC toenemen van 5,1 miljard gulden in 2000 tot 40,7 miljard gulden in 2003.

Surfgedrag in November 2000NederlandZwedenDuitslandSessies /maand141216Bezochte unieke sites201225Tijd doorgebracht per site00:19:1500:26:5700:19:19Tijd doorgebracht op het internet06:28:0005:12:2508:05:44Tijd doorgebracht per surfsessie 00:27:0900:25:4300:30:01Tijd doorgebracht per pagina00:00:4300:00:4100:00:37Op internet geweest52,00%56,40%54,40%Internetpopulatie7,3 milj5,0 milj21,9 miljSurfgedrag in November 2000FrankrijkGroot-Brit.Ver. StatenSessies /maand141118Bezochte unieke sites161610Tijd doorgebracht per site00:23:1300:18:5100:59:57Tijd doorgebracht op het internet06:10:1705:10:0209:43:02Tijd doorgebracht per surfsessie 00:27:0200:28:5900:32:21Tijd doorgebracht per pagina00:00:4200:00:4600:00:51Op internet geweest55,60%48,90%62,00%Internetpopulatie8,6 milj20,0 milj153,8 miljSurfgedrag in November 2000AustralieCanadaHongkong JapanSessies /maand12191616Bezochte unieke sites1518229Tijd doorgebracht per site00:28:1000:31:4400:26:1500:52:20Tijd doorgebracht op het internet07:04:0809:43:0009:49:5207:50:56Tijd doorgebracht per surfsessie 00:34:3300:30:4700:37:4300:29:26Tijd doorgebracht per pagina00:00:5800:00:5000:00:4100:00:36Op internet geweest52,90%61,20%42,90%40,00%Internetpopulatie8,4 milj14,4 milj3,5 milj38,6 milj

Grafieken:
Grafiek 1
Grafiek 2
Grafiek 3
Grafiek 4
Grafiek 5
Grafiek 6
Grafiek 7
Grafiek 8
Grafiek 9
Grafiek 10
Grafiek 11
Grafiek 12
Grafiek 13

Bron: Nielsen/NetRatings