MTV zoekt mobiele loyaliteit

Beresterk merk, dat MTV. In de strijd om internet en mobiel gelden echter andere wetten. Hoe gaat de muziekzender daarmee om?

De Nederlander Branco Scherer pendelt zit in het internationale team dat vanuit Londen de krijgsplannen bespreekt. Nieuwe concepten bedenken en dan uitrollen over tien landen. Toch komt crossmediaal succes vaak onverwacht. 

"Neem de Neopets", zegt Branco Scherer ineens aan het eind van het gesprek in de indrukwekkend hoge hal van het TMF-gebouw, de voormalige NDSM-terminal. "Zomaar kwam iemand uit de losse pols op het idee om poppen te laten maken van de virtuele dieren van internet en even later hingen alle Kruidvat-zaken er vol mee. Een geweldig succes, niet gedirigeerd vanuit Amerika. En niet echt gepland. Dat zie je vaker."

Bron foto: Peter Boer

Met Branco Scherer, 36 jaar, observeren we de huppelende medewerkers van TMF op de galerijen van de kantoorverdiepingen. "Hier voel ik me één van de oudsten. Maar in Londen niet. In de internationale functies is meer ervaring vereist en dus ligt de leeftijd wat hoger."

Scherer is lid van het digitale-mediateam van MTV Networks International in Londen. Dat is een clubje van acht personen dat de commerciële kant van de online en mobiele producties voor zijn rekening neemt. Scherer bedenkt nieuwe concepten en werkt die uit voor de verschillende landen, meestal een stuk of tien. Herkomst van het team? Scherer kijkt in de lucht en telt op zijn vingers. "UK, Duitsland,  Zimbabwe, Australië, New York, ja, en Nederland dan."

Pendelen

Na een loopbaan bij Decision Data (nu Ehio Media), Intercai, AOL Europe, O2 (Telfort) en MTV Nederland was Scherer wel aan toe aan een stap over de grenzen. "De markt is hier relatief klein en je komt steeds dezelfde mensen en bedrijven tegen met dezelfde marktbeperkingen waarmee je hier nu eenmaal te maken hebben. De marge voor de uitvoering van nieuwe ideeën is hier gezien de markt omvang nu eenmaal minder groot. En werken in Nederland is leuk, maar de internationale kant trok erg, en het blijkt ook erg leuk en leerzaam."

Toch liep het anders dan gepland. "We wilden graag naar Londen verhuizen als mijn vrouw daar werk zou vinden in de bankwereld. Dat was nog te doen, al werd duidelijk dat parttime werken not done is in London. Maar betaalbare woonruimte vinden lukt niet. Om met twee kinderen enigszins redelijk te kunnen wonen, kwamen we op ruim een uur buiten Londen, nog voor 500 pond per week. Het hele ‘ecosysteem’ omzetten bleek niet te gaan binnen redelijke marges."

Dus bleef het gezin-Scherer in Utrecht. Pa vertrekt dinsdagochtend in alle vroegte naar Schiphol en komt donderdagavond weer thuis. Hij heeft een kamer in onderhuur bij een andere Nederlander in Londen. "Vanmorgen naar Amsterdam was ik 2,5 uur onderweg door files, ondertussen kun je in Londen zijn. En met mobiel werken maakt het niet uit. Temeer omdat ik regelmatig reis, van New York tot Korea."

Volgens Scherer is Korea voor internet tegenwoordig trouwens boeiender dan New York waar het hoofdkantoor van MTV Networks zetelt. Echte breedband, via glasvezel, begint daar de norm te worden. Dat is voor een videodistributeur als MTV een fraai perspectief. Wat dat betreft loopt de achterstand van Nederland op. "De remmende voorsprong van een hoge penetratie van adsl en de tv-kabel", weet Scherer.

Schaalgrootte

In een nog moeilijker vaarwater bevindt Nederland zich op het gebied van het uitgeven en exploiteren van nieuwe applicaties. "Nederland heeft een klein taalgebied, zeker omdat Vlaanderen in feite apart staat. Op internet zoek je vaak niches. Een beperkte doelgroepmarkt is in het Engels of Duits een stuk eenvoudiger schaal mee te geven dan in het Nederlands. Dat wreekt zich voor de grotere mediabedrijven, waardoor het valt of staat met initiatieven van lokale starters."

Bron foto: Peter Boer

Engeland, waar Scherer gestationeerd is, loopt voorop in de wereld met het aandeel van internet in de reclamebudgetten. Hoe komt dat? "Ook door schaalgrootte. Als adverteerders daar een paar procent van hun budget spenderen voor een experiment op internet, is dat direct een flink bedrag. En ze durven er ook meer te doen als het goed gaat."

MTV exploiteert zo’n driehonderd websites, variërend van de muziekkern MTV.com en VH1.com, tv-zenders als Nickelodeon en ComedyCentral, tot en met gekochte sites als Atom Films, Gametrailers.com en Shockwave. Enthousiast is Scherer vooral over Nickelodeon, Neopets, Gametrailers.com en AddictingGames.com vanwege de sterke en krachtig groeiende doelgroepen die ze grensoverschrijdend bereiken. "Gametrailers bereikt wereldwijd zes miljoen bezoekers die samen honderd miljoen video’s per maand bekijken. Shockwave: vijftien miljoen mensen die tientallen miljoenen games spelen. Dat zijn aantallen waarmee je iets kunt doen."

Immers, met zijn team probeert hij meer en meer grensoverschrijdende marketing te bedrijven. "Een videosyndicatiedeal als met MSN is ideaal, omdat je die in acht, negen landen tegelijk kunt exploiteren." In februari tekenden MTV en Microsoft een overeenkomst voor de vertoning van MTV-programma’s op de kanalen van MSN Video. Bekende programma’s als Pimp My Ride, Made en ook MTV News komen via MSN beschikbaar. Opbrengstdeling vormt de basis van de samenwerking.

‘Glocal’

Behalve aan reclame verdient MTV ook digitaal aan de eigen rechten met bekende figuren als SpongeBob, Jackass en de figuren uit South Park. "In licensing gaan nu ook in de digitale wereld grote sommen om, vooral met videosyndicatie en bij mobiele game-uitgevers of aggregators."

De internationale tak waar Scherer voor werkt, probeert zich lokaal aan te passen. Dat valt niet mee. "Aan de ene kant loop je tegen allerlei nationale regels aan voor het adverteren. En aan de ander kant bepaalt Amerika heel veel zelf vanuit een grote thuismarkt. Er wordt nu veel ‘glocal’ gedaan: voor grote merken zoals SpongeBob wordt veel in New York bedacht en nationaal heb je als taak om die concepten te vertalen. Wel doen we veel lokaal en internationaal panelonderzoek."

De nationale aanpassingen komen soms goed door: "Dora (‘yes, we can‘) van Nickelodeon is een Latino-meisje in de Verenigde Staten waarmee de Spaanse taal wordt overgebracht. Hier in Nederland leren kinderen van drie tot acht jaar er Engels mee. Het werkt wel, dat zie ik ook bij onze dochter van bijna vier jaar oud."

David en Goliath

De nationale websites worden nog in de landen zelf gebouwd, met eigen ideeën, die soms worden geëxporteerd. Ook naar de Verenigde Staten? "Dat denk ik niet één-twee-drie. Het is toch beetje David en Goliath. Nickelodeon is daar zo groot met zeventien à achttien miljoen bezoekers per maand die tachtig tot negentig miljoen keer een flashgame spelen. Daar is Nicktropolis opgezet als virtueel kinderland en in no time hadden zes miljoen kids zich ingeschreven. Dat is dus veel meer dan bij Second Life dat zo veel aandacht kreeg."

Een concurrent in de VS is Disney. Dat kondigde recent aan het accent te leggen op het eigen portaal Disney.com. Tot op heden is iTunes van Steve Jobs – grootste aandeelhouder van Disney – het belangrijkste distributiekanaal. Scherer begrijpt de wens van Disney om de marges zo veel mogelijk binnen de eigen poort te houden, maar ziet er weinig goeds in. "Natuurlijk zien we ons publiek het liefst vooral naar de eigen sites komen en twee, drie jaar geleden was dat ook ons grote doel. Maar het is wishful thinking om te hopen dat je het zonder derden kunt rooien. Wij zoeken juist zo veel mogelijk distributiepartners. Als je opbrengsten van reclame kunt delen, is dat onder de streep gunstiger."

Scherer maakt er geen geheim van dat een partij als Apple met iTunes de markt voor betaalde downloads regeert. "In Engeland begonnen we via iTunes aan te bieden en binnen een mum van tijd overtrof de opbrengst de inkomsten van alle 35 mobiele videodeals tezamen die we hebben afgesloten binnen ons bereik."

Nederland zakt weg

MTV neemt de markt als een gegeven. Zo regeren sociale netten als Facebook, MySpaces en in Engeland Bebo (nu AOL). In Nederland moet MTV de suprematie erkennen van Hyves boven bijvoorbeeld de eigen TMF-community. Die was vroeger in de Nederlandse markt nog meer een factor van betekenis, met de koppeling van online met sms en tv.

Maar MTV heeft originele content die de sociale netten hard nodig hebben om voor hun leden aantrekkelijk te blijven. Scherer: "Het blijkt nu eenmaal moeilijk om publiek loyaal te houden. Dat zien we zelf bijvoorbeeld in Japan. MyMTV is daar een groot succes en trok miljoenen jongeren van vijftien, zestien jaar met profielen en content. Maar zie die maar eens vast te houden. Het is net als in het echte leven: de leider dirigeert de groep naar een disco die hem leuker lijkt en weg zijn ze."

Mobiel is het volgende station, of eigenlijk het heden. MTVN doet er goede zaken mee, vooral in landen als Italië en Australië, waar MTV als mobiel tv-kanaal op de markt is gezet: "Op  mobiel zie je dat Nederland wegzakt met zijn internationale concurrentiepositie. De Nederlandse markt liep ooit voorop met mobiel, maar nu zie je dat zelfs in Amerika de afzet van mobiele content harder groeit."

Scherer wil daarmee Nederland helemaal niet wegzetten als een dom jongetje. Hij volgt de ontwikkelingen hier nog op de voet en vindt het jammer dat er in de markt niet wat meer élan is. Maar hij ziet lichtpuntjes, zoals – uit eigen stal – het recent gelanceerde Nickelodeon.nl met de ‘cartoon creator’ waarmee bezoekers tekenfilmpjes kunnen maken met de aangeboden figuren. "Dat is hier bedacht en geproduceerd. Bijzonder inventief en gebruiksvriendelijk. Dat is puur Nederlands en kunnen we ook in andere landen inzetten."