Nederlandse adverteerders gooien 53 miljoen euro ongezien weg
Nederlandse adverteerders betaalden in 2010 meer dan 50 miljoen euro aan display-reclame zonder dat een van die uitingen ook maar één seconde in beeld is geweest bij de klikkende consument.
Acht miljard vertoningen van webpagina’s onderzochten de bureaus MeMo2 en Hottraffic om tot die verbijsterende slotsom te komen. “We kunnen de gevalideerde conclusie trekken dat 38 procent van alle bannerposities in Nederland nauwelijks of helemaal niet in beeld komt. Met nauwelijks bedoelen we dat minder dan de helft van de oppervlakte van de banner in het zichtveld van de gebruiker is”, aldus directeur Marcel Vogels van MeMo2.
Afgelopen maandag publiceerde IAB Nederland zijn onderzoek naar de digitale mediabestedingen over het jaar 2010. Toen bleek dat adverteerders in Nederland voor 139 miljoen euro uitgaven aan display advertising, grafische uitingen zoals bijvoorbeeld rectangles, skyscrapers en leaderboards.
Van die 139 miljoen euro reclameruimte komt 38 procent nooit in beeld, oftewel: 53 miljoen euro verdwijnt linea recta in de put. De consument kan er geen profijt van hebben, enkel de schakels die bemiddelen in de keten tussen de adverteerder en de consument wel.
De totale digitale mediabestedingen kwamen voor 2010 uit op 962 miljoen euro. De waste uit display-reclame is 5,5 procent op dat totaal.
Geen verrassing
De onderzoekers komen tot hun slotsom door bij display-reclames een eigen lege pixel mee te sturen. Een door MeMo2 ontwikkeld systeem ziet vervolgens of die pixel wel of niet kan worden gezien door een consument. Het systeem herkent ook of de pixel een actief of passief tabblad van de browser zit en zelfs of de browser op een bepaald moment wel of niet actief is. Als iemand een spelletje zit te spelen op zijn computer wordt de pixel aangemerkt als ‘niet gezien’.
Het feit dat er voor tientallen miljoenen euro’s aan reclamegeld wordt weggegooid blijkt al jaren bekend te zijn. Vogels: “Samen met mediabureaus als Starcom, consulting firms als Deloitte, netwerken als Google en grote adverteerders als de Rijksoverheid hebben we sinds begin 2008 deze benchmark kunnen opbouwen. Opvallend is overigens dat met name de rectangle slecht scoort“.
De ongestelde vraag
MeMo2 gebruikt deze kennis als onafhankelijk onderzoeksbureau om zijn klanten te adviseren over waar ze hoe het effectiefst reclame kunnen inkopen. “Want je hebt uiteraard liever relatief een hoog percentage langere vertoningen, zowel voor branding als responscampagnes.“
Behalve het níet vertonen van reclame is ook het slécht vertonen een kwelling voor adverteerders.
Uit dezelfde onderzoeken van MeMo2 en Hottraffic blijkt dat STIR, uitgevers en accountmanagers doorgaans slecht of helemaal niet informeren over waar de reclames exact op een site of een sitenetwerk verschijnen. Adverteerders kunnen wat dat betreft ook de hand in eigen boezem steken wanneer ze niet vragen naar uitleveringsrapportages. Het is mogelijk om in de contracten een clausule op te nemen met informatieplicht over welke reclame wanneer waar wordt vertoond. Dat zou echter slechts in uitzonderlijke gevallen wel worden vastgelegd.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
21 Reacties
xfinx
“Van die 139 miljoen euro reclameruimte komt 38 procent nooit in beeld, oftewel: 53 miljoen euro verdwijnt linea recta in de put. De consument kan er geen profijt van hebben, enkel de schakels die bemiddelen in de keten tussen de adverteerder en de consument wel.”
Een consument heeft alleen profijt bij de omzet die de site maakt op die banners, zodat de content gratis kan zijn.
Een banner zelf, is altijd nadelig voor de consument.
Ze zorgen voor een negatieve ervaring omdat ze vrijwel altijd zwaar zijn of heel dominant zijn in de layout. Helaas wordt dit steeds erger.
“Het feit dat er voor tientallen miljoenen euro’s aan reclamegeld wordt weggegooid blijkt al jaren bekend te zijn.”
DIt is ook een mooie, een persbericht zonder nieuwswaarde.
Ruud
In de affiliate-marketing worden reklamemiddelen zoals banners op hun werking gemeten, al jarenlang, en bij onvoldoende prestatie niet meer weergegeven.
Koppel je dan die gegevens terug naar het intermediair als reklameburo,mediaburo,adverteerder rechtstreeks, vooral de laatste categorie = dovemansoren of dovevrouwsoren. En daar zijn zeker op internet gevestigde bedrijven bij.
In die situatie blijft de historie zich herhalen, nog daargelaten de omstandigheid dat de meeste banners gemaakt worden zonder onderzoek naar wat zou kunnen werken.
Jeroen van Eck
Houdt dit onderzoek er eigenlijk wel rekening mee dat sommige netwerken een afrekenmodel per klik aanbieden in plaats van per vertoning? Denk bijvoorbeeld aan Google AdWords.
henk
@Vogels: hoe zijn de tarieven voor de banners in het onderzoek bepaald? Zijn daar de netto kosten voor berekend (zoals ook door IAB onderzoek) os is daar een aanname gedaan? Zo ja: wat was/waren die aanname(s)?
Rob
“Een banner zelf, is altijd nadelig voor de consument.” Waar haal je deze wijsheid vandaan? Ik ken toevallig heel veel vrouwen die supergelukkig worden van de Zalando banners. 🙂
Als reclamebureaus zich aan de IAB richtlijnen houden zijn de banners niet te zwaar. Dominantie is een keuze van de publisher. In Amerika zie je b.v. de ontwikkeling naar 1 advertentieformaat wat de lay out een stuk rustiger maakt.
We weten inderdaad al jaren dat een deel van het reclamegeld worden weggegooid. Met dit door mediabureau Starcom en Memo2 geïnitieerde onderzoek weten we nu ook welk deel. En het mooie is, hier kun je op optimaliseren waardoor de adverteerder dus meer waarde voor zijn reclamegeld krijgt. Nieuwswaarde genoeg lijkt me dus.
In dit onderzoek zijn cpc netwerken buiten beschouwing gelaten.
Erwin Boogert
Henk, het onderzoek naar de mediabestedingen in Nederland is door Deloitte gedaan in opdracht van IAB NL.
Jeroen van Eck
@Rob In het onderzoek van Memo2/Hottraffic zijn cpc netwerken buiten beschouwing gelaten, maar je past het wel toe op de data van het IAB (de 139 miljoen) waarbij cpc netwerken volgens mij wel zijn opgenomen.
Fred
Hoeveel miljoen gooien adverteerders jaarlijks weg aan televisie commercials die niemand ziet? Ik kan me voorstellen dat dit zomaar op een veel hoger niveau ligt.
van Deurzen
Daarom heeft nu.nl nu natuurlijk een bottomboard!! Dan kunnen we deze cijfers wat verder opschroeven! Lang leve de niet te ziene banner!
PS> Wel geheel eens met het CTR model wat daar het best gehanteerd kan en zou moeten worden. Zeker voor dit soort posities.
André Scholten
Quote van Rob: “Als reclamebureaus zich aan de IAB richtlijnen houden zijn de banners niet te zwaar.”
Een banner is bijna per definitie zwaar. De meeste banners worden middels javascript ingeladen. Dit script zorgt er voor dat browsers tijdelijk geblokkeerd worden tot het script ingeladen en geparsed is. Ook banners die asynchroon worden ingeladen werken blokkerend tijdens het parsen. Daarna moet Flash vaak nog in actie komen, worden er iframes geladen en enkele tot tientallen cookies geplaatst, en nog wat metingen uitgevoerd.
Philippe van Ooteghem
Wij komen tot dezelfde conclusies als Marcel:
Ca. 17% ziet de banner helemaal niet en bij 18% is de banner korter in beeld dan 15 sec (ik ga er vanuit dat Hottraffic werkt met max 15 sec.).
Onze uitkomsten varieerden nogal per netwerk. Het best presterende netwerk liet 94% van de banners langer dan 15 seconden zien, het slechtste netwerk minder dan 50%!!
Ook viel het ons op dat het cpm tarief niet van invloed is op de kwaliteit – goedkoop is dus zeker geen duurkoop.
Marcel, is er in jouw onderzoek rekening gehouden met flash onvriendelijke browsers?
JW
Waarom zijn er nooit dergelijke onderzoeken voor RTV?
W.S.T.
Volgens mij doet Emerce zelf er ook aan mee. Deze pagina’s worden allemaal automatisch gerefresht na een aantal minuten.
Martijn
Ik vind dit nu niet echt heel erg schokkend nieuws, iedereen weet dat een groot gedeelte van de impressies nooit zichtbaar is, als mediabureau en media exploitant kan je daar bij de prijs stelling rekening mee houden. Als je het vergelijkt met andere media valt het denk ik nog mee, hoeveel van de advertenties midden in een dagblad worden gezien? Hoeveel % van de TV commercials worden daadwerkelijk bekeken? Wel goed dat er nu een keer een percentage aan hangt
Rob
@Fred en JW Bij televisie heeft iemand nog altijd de kans om de commercial te zien. Bij de bannerimpressies die niet in beeld komen heeft men niet eens de kans om de uiting te zien. Overigens is het niet zien/horen van een commercial meegenomen in het RTV onderzoek.
@Martijn Als mediabureau zijn we hier zeker over in gesprek met de media exploitanten. Daarnaast kunnen we met dit onderzoek de online campagnes van onze klanten optimaliseren zodat het aantal bannerimpressies dat niet in beeld is afneemt. Hier zijn al hele goede resultaten mee behaald. Verbetering van de zichtbaarheid met 50%-60% is geen uitzondering. En als wij dit kunnen moeten de media exploitanten dit natuurlijk ook kunnen. 🙂
Frans Kok - STIR
STIR is het volledig eens met de stelling dat zichtbaarheid een belangrijke voorwaarde is voor het meten en rapporteren van gerealiseerd bereik van campagnes. Op dit moment meten wij reclamebereik niet, maar meten wij websites en webpagina’s. Zodra reclamebereik door STIR wordt meegenomen in het bereiksonderzoek, naar verwachting met ingang van 2012, dan zullen wij “visibility” zeker als variabele meenemen.
Wel is het raar om te veronderstellen dat STIR de markt niet of niet volledig informeert over de plaats waar online advertenties op sites verschijnen. Dat is namelijk niet onze taak, zeker niet als wij geen reclamebereik rapporteren.
Peter W.
@JW Een oudje (2005): http://www.mediaonderzoek.nl/130/vier-van-de-vijf-tv-commercials-niet-bekeken/
Pieter W.
Dit is (inderdaad) géén nieuws en al helemaal niet opzienbarend. In kranten, magazines en TV wordt er jaarlijks namelijk véél meer geld weggegooid. Bij u gaat er toch ook wel eens een krant of tijdschrift ongezien naar het oud papier? Of gaat u nooit naar het toilet tijdens de WK-finale?. Wel is het zo dat een CPM-betalingsmodel in dergelijke gevallen altijd ongunstig uitpakt. Trap daar dus niet meer in en vraag om een CPC-betalingsmodel (pay-per-click).
Joris Merks
Zie bijgevoegd artikel. Het zichtbaarheids issue is niet nieuw, maar nog steeds relevant als het gaat om online voor merk-effecten. Google lanceert daarom het “unseen impression filter” waarmee je niet meer betaalt voor impressies die niet in het beeld verschijnen.
Marcel Vogels
DMA – de techniek die kwaliteit van online display audit, audience tracking verzorgt en effect-herleiding integreert is gisteren door de MOA verkozen tot Innovatie van het Jaar. DMA wordt jaarlijks bij 450 campagnes toegepast. Of netwerken, zoals bijv. Google. Zie laatste commentaar.
Maarten
Ruud werkt zeker in de reKlame…