Omgaan met sociale netwerken

De Mentos-colafontein op onder andere videosite Revver.com leverde snoepfabrikant Mentos gratis videoreclame op, die normaal gesproken tien miljoen dollar kost. Ook maken medewerkers van bedrijven onder de bedrijfsnaam groepen aan op profielensites. Hoe krijgt u grip op sociale netwerken?

Gepubliceerd in Emerce 63/ december 2006…

De video van de Mentos-colafontein

Over ‘user generated content’ wordt veel gesproken, maar het beste is het zelf te ervaren. Bezoek de videosites Google Video, YouTube of Revver en vul daar bij wijze van proef de namen in van producten, diensten of bedrijven. ‘Mentos’ als trefwoord ligt voor de hand.

Blogzoekmachines als Icerocket.com en Technorati.com zulken wat meer (geschreven) resultaten opleveren. Nokia geeft bijvoorbeeld aan een selecte groep bloggers gratis geavanceerde mobieltjes weg. In ruil vraagt de telefoonmaker de auteurs om over het apparaat te schrijven en gemaakte filmpjes te publiceren.

Bovendien wordt er veelvuldig gelinkt vanuit de betreffende video- of tekstpagina’s en plaatsen andere lezers geschreven reacties onder de kopij. Volg de links en lees de reacties om voeling met het onderwerp te krijgen.

Bedrijven manifesteren zich op verscheidene manieren op sociale netwerken. De Nederlandse politie is een van de grootste groepen in de categorie ‘Bedrijven’ op het Nederlandse sociale netwerk Hyves. Een kleine 1500 politie-ambtenaren schreven zich in op de diensten, kletsen via de fora en peilen de mening van collega’s over tal van onderwerpen.

In absolute aantallen is Albert Heijn de grootste groep, met ruim 1600 groepsleden, gevolgd door de politie, KLM, TNT Post, maar ook Schiphol en Super de Boer. Deze groepen zijn opgericht door medewerkers van de bedrijven en vormen een soort publieke, digitale kantine. De populaire H&M-groep is niet opgericht door het kledingbedrijf zelf, maar door gepassioneerde winkelbezoekers.

De filmpjes van Lonelygirl15 op YouTube bleken een verkapte reclameactie en het blog van de ‘razende’ That Girl Emily op Blogspot.com bleek sluikreclame voor Court TV.

In sommige gevallen heeft een bedrijf invloed op welke teksten en beelden gepubliceerd worden over zijn producten of diensten. Meestal niet. Het is raadzaam dat iemand zich in het onderwerp verdiept, om te volgen wat waar over je bedrijf of product wordt gezegd.

De meeste sociale netwerken, de plaatsen waar tekst en video meestal verschijnen, zijn doorspekt van rss-feeds. Die feeds zijn eenvoudig op te vangen en te rubriceren met speciale programma’s of webdiensten. Rapporteer bevindingen aan de pr-verantwoordelijke.

Een tweede manier om met gebruikerskopij om te gaan, is zelf materiaal te publiceren op sociaal georiënteerde sites als Hyves, YouTube of een blog. En waarom zou Jochem de Bruin van de Rabobank niet bloggen, filmen, fotograferen of een vriendenlijst op een profielensite hebben?

Het inzetten van user generated content is geen doel maar een middel. Een middel om deel te nemen aan een publieke discussie en deze te voeren of sturen. Daarom dient vooraf duidelijk vast te liggen of het bedrijf klanten wil informeren of zichzelf wil laten informeren door reacties van gebruikers.

Sociaal georiënteerde sites kunnen ingezet worden om evenementen aan te kondigen en testexemplaren te verstrekken, hetzij via een eigen pagina of groep, hetzij via bestaande groepen. Aangezien sociale netwerken een nieuw verschijnsel zijn, loont het ook al om louter aanwezig te zijn op de sites. Marketing hoeft niet per definitie het doel te zijn, aangezien het leren omgaan met dit soort diensten op zich al van waarde is.

Er zijn tal van geuren en smaken in sociale netwerken. In een brede definitie passen binnen dit begrip niet enkel profielensites als CU2 en Hyves, maar ook videosites als Google Video, Shoobidoo, YouTube en Zizone.tv, en weblogs.

Bedrijven die productdemonstraties willen geven, kunnen ervoor kiezen de demonstraties te filmen. Zij die puntig willen informeren over de totstandkoming van een nieuwe dienst of de bedrijfsvoering transparanter willen maken, kiezen voor weblogs.

Een combinatie van de twee is ook mogelijk. Internetbelbedrijf Jajah.com bijvoorbeeld, legt met videologs op YouTube alle functies van zijn dienst met animaties uit en blogt op een aparte site over nieuwe ontwikkelingen.

Denk op voorhand na over een retourpad. Hoe komen de reacties binnen, wie vangt ze op en verwerkt ze en aan wie worden ze gecommuniceerd binnen het bedrijf?

Wees een goede buur. Schrap geen reacties van gebruikers, maar ga inhoudelijk het gesprek met respondenten aan. Het is raadzaam om binnen het eigen bedrijf een kleine, actieve en betrokken club te vormen, die de gelegenheid krijgt met deze communicatievorm te experimenteren.

Documenteer het project, de reacties, de afhandeling ervan en, indien van toepassing, de uiteindelijke reden om het project te staken.

Het aanleggen van een profiel op een of meerdere sociale netwerksites kost niets, hooguit een paar uur mankracht. Het is goed mogelijk de eerder geformuleerde doelen zelfstandig te bewerkstelligen, maar het is ook mogelijk professionele hulp in te roepen.

Bureaus als AdFactor en WebAds hebben nauwe banden met blogs en sociale netwerken en kunnen advies geven. Of wendt u direct tot bedrijven als CU2/Web-log.nl (Ilse Media), Sugababes/Superdudes (Mobillion) of Hyves. Zizone.tv van Essent Kabelcom en Shoobidoo.nl zijn minder ervaren spelers op dit terrein, maar werken vanuit hun websites naar een koppeling met digitale televisie.

Ongeacht het platform waar de uitingen zullen verschijnen, is het raadzaam om als netwerkgebruiker lid te worden van een handvol inhoudelijk relevante groepen op de sites. Neem daar deel aan de discussie en pols eventueel de actiefste gebruikers met de vraag je te helpen om bekend te worden op de sociale netwerken.

Het gebruik van sociale netwerken brengt ook een aantal gevaren met zich mee. Zaken om op te letten: omgaan met auteursrechtelijk beschermd materiaal, imagoschade en wettelijke aansprakelijkheid. Bepaal op voorhand welke andere kwetsbaarheden er in potentie zijn. Stel binnen de projectgroep iemand aan die dit soort ‘dreigingen’ vroeg moet signaleren.Wees zo soepel mogelijk. Immers, zonder gebruikers geen feedback.

Videosites werken niet hetzelfde als televisie. ING experimenteert in Amerika met een profiel en filmpjes op YouTube. De bank-verzekeraar profileert zich daar niet als ‘persoon’, maar als instelling. Dat blijkt uit het feit dat het bedrijf eenmalig vier filmpjes, direct gekopieerd van televisie, online zette en verder geen energie in het uitbreiden van zijn profiel stopt.

De filmpjes werden sinds augustus 2006 nog geen 1500 keer bekeken. Mentos daarentegen reageerde op de colafonteinfilmpjes door zelf een YouTube-wedstrijd uit te schrijven en de beste inzender te belonen met een jaar gratis snoep.

Analyseer wekelijks of maandelijks de status van uw aanwezigheid. Hoeveel pageviews verwerkte de profielsite, hoeveel anderen meldden zich als ‘vriend’ of hoeveel en wat voor reacties kwamen er binnen op uw profiel? Zet dat af tegen de mate van eigen inspanning op het platform.

Gebruik deze informatie om actiever te worden, meer of ander materiaal online te zetten of het experiment uiteindelijk te beëindigen. Documenteer dit en herhaal het experiment een jaar later. Er zijn weinig kortere wegen naar de eindgebruiker!