Online consument: merkentrouw weg, want koopjesjagen

De inflatie van afgelopen anderhalf jaar heeft het gedrag van de online consument ingrijpend veranderd. Merkentrouw is op een extreem dieptepunt, komt mogelijk niet meer terug, en de klant zoekt constant naar promoties.

Dat blijkt uit de afsluitende presentatie van marktonderzoeker GfK gisteren op Emerce Fashion in Amsterdam. Peter van Rijn (foto) en Randy Streng schetsten het beeld voor de online modemarkt, maar de onderliggende dynamieken raken de hele retailmarkt.

Van Rijn: “Winkels vallen om, fuseren of starten door. De reden hiervoor ligt bij de inflatie. Lonen gaan omhoog, huren worden duurder, evenals de materialen. Winkels kunnen niet alles doorbelasten aan de consument, dus moeten zelf manieren vinden om de kosten te verlagen.” En dat in een wereld waarin kleding voor een habbekrats in China wordt gemaakt en met overheidssubsidies worden vervoerd.

De totale modebranche in Nederland zag de omzet vorig jaar met 8,3 procent stijgen en in dit jaar met 3,1 procent. Online handel echter daalde vorig jaar met 5,3 procent en dit jaar al met 1,9 procent. Omzetstijging op zich betekent niets. De GfK-specialisten laten namelijk ook zien, dat het aantal verkochte eenheden vorig jaar met negen procent daalde.

Randy Streng gaat dieper de cijfers in en schetst waarom de online kooplust afneemt. “Men vindt vooral de prijzen te hoog. Dat geeft 42 procent aan. En 37 procent stelt zijn aankopen uit, want vindt wat nu in de kledingkast hangt prima.”

Verder blijkt dat 78 procent van de consumenten zich richt op promoties, aanbiedingen. In de geschiedenis van de GfK-metingen is niet eerder zo’n hoog percentage genoteerd. Voorts is 57 procent van de shoppers bewust goedkoper gaan winkelen. Daarin zit volgens Van Rijn een risico verborgen. “Misschien blijven zij die goedkopere producten wel kopen als eenmaal blijkt dat de kwaliteit van de producten goed is.”

Zijn collega Streng wijst op een andere dynamiek op de online fashionmarkt: marktplaatsen met tweedehands kleding. Dat zijn bijvoorbeeld: Appel & Ei, Vinted en The Next Closet. “Achttien procent van de Nederlanders die zegt minder nieuwe kleding te kopen, geeft aan vaker tweedehands kleding te kopen. De reden is, dat dat goedkoper is. Het duurzaamheidsargument geldt maar voor een klein deel.”

Naar verwachting stijgt de populariteit van dit soort diensten in de komende jaren. Zeventien procent van de Nederlandse consumenten zegt dat hij de komende vijf jaar vaker tweedehands gaat winkelen.

Deze ontwikkelingen zullen vooral de fysieke moderetail een knauw geven en dan met name kinderkleding- en schoenwinkels.

Van Rijn: “We zien twee strategieën voor de toekomst. De eerste is je als retailer te richten op een niche”, een diepere specialistische positie innemen. “De andere is: doorgaan zoals nu, maar beseffen dat de prijzen lager worden en de concurrentie feller. Speel in op hoe op de consument winkelt en sluit daar nauw op aan.”