‘Online is niet almachtig’

Hij was topman bij 538 Groep, Talpa Radio en RTL. En de laatste jaren verantwoordelijk voor het internationale licentiebeleid van BrandLoyalty. Als nieuwe partner bij direct-marketingbureau de creatieve directie gaat Jan-Willem Brüggenwirth het fundament verbreden.

Wie is de creatieve directie? Leuke naam trouwens.
“Een tijdje terug liep ik per toeval een van de eigenaren tegen het lijf. Tijdens ons gesprek werd ik direct enthousiast van hun verhaal. En hun drijfveer: een sterke focus op de ratio. Emotie is leuk, maar feiten zijn belangrijker. Wij zijn een groot, maar nog onbekend bureau. Daar ligt ook een van mijn taken: die bescheidenheid van ons afschudden en laten zien wie we zijn en wat we doen.”

En wat ga je verder doen?
“De nieuwe units voor online marketing en business intelligence uitbouwen. Die activiteiten moeten volledig worden geïntegreerd in het huidige bureau. Er is in de markt behoefte aan feitenmarketing. Veel grote bedrijven hebben dat inmiddels zelf in huis, maar voor goede communicatie óf toetsing heb je vaak toch nog een externe specialist nodig.”

Komen jullie daar niet rijkelijk laat mee?
“De verdeling DM en online is bij ons ongeveer fifty-fifty. We voegen de specialismen toe om het palet compleet te maken. Verder gaat het om ondernemen, dat spreekt me aan. Ik ben altijd ondernemend of ondernemer geweest. Ik zoek daarbij met de klant naar hoe hij middels communicatie beter zaken kan doen. Veel marketingbureaus hebben online tot almachtig verheven en focussen puur op dat stuk. De consument wil echter persoonlijke aandacht. Digitaal is voor het maximale rendement dan ook niet altijd de beste oplossing.”

Wat stak je op bij BrandLoyalty?
“Dat de consument greedy is en altijd zoekt of er iets te krijgen of te verdienen valt. Dat is puur emotie. Met de huidige technologie kun je daar veel beter op inspringen.”

Vind je de reclamewereld erg veranderd?
“Ja, de mentaliteit is vandaag de dag heel anders dan vroeger. Jaren geleden waren bureaus vooral bezig met het maken van campagnes. Daarbij hadden ze geen interesse in het resultaat: de kassa-aanslag. Nu kun je tot in detail een boodschap voor een optimaal resultaat produceren. Het gevaar is wel weer dat de tools een doelstelling op zichzelf worden. In het algemeen denk ik dat er meer ondernemerschap in de business is gekomen. De tijd van kunst is voorbij en de kijk op communicatie is realistischer geworden.”

Wat is daarvoor volgens jou het beste medium?
“Bij 538 ben ik natuurlijk volgegoten met radio. Een onderschat medium, dat zeker in combinatie met online ijzersterk is. Althans, als je het goed gebruikt. Hoe? Als je echt beleving weet te creëren. Ik moet daarbij direct aantekenen dat er nieuwe uitgeefpartijen zijn zoals dj’s, zangers en YouTubers. Dat zijn unieke etalages, waarbij merken op gedeelde waardes aansluiting zoeken. Kijk naar hoe Martin Garrix wegloopt met sneakers van Nike.”

Al die acties, ik zie door de bomen het bos niet meer…
“Er wordt inderdaad heel veel gefocust op wat technisch kan en op korte boodschappen die direct effect sorteren. Daarmee verlies je echter de ziel. Waar je naar op zoek bent, is het verhaal. Want storytelling blijft. Altijd. Met het huidige versnipperde medialandschap moet je het verhaal op veel manieren voor veel kanalen en mediatypen vertellen. Dat is een leuke uitdaging.”

Had je na BrandLoyalty niet een eigen bedrijf willen beginnen?
“Ik beschouw wat ik nu doe als een eigen bedrijf. Als ondernemer zoek je kansen en mogelijkheden en toen kwam deze gelegenheid voorbij. Ik zou me inderdaad ook internationaal kunnen ontwikkelen, maar dat is niet gebeurd. Nog niet, want ik heb bewust ruimte in mijn agenda gehouden om meer en andere dingen te kunnen doen. Daar hebben we ook duidelijke afspraken over gemaakt.”

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#149)