Online promotie heetste ingrediënt in marketingmix

De online advertising-experts zijn het op de zevende @d:tech interactieve marketingconferentie in New York erover eens. Online promotie – het digitale broertje van de traditionele sales promotie – is een blijvertje.

"From the shelves right into your database: online promotions." Het onderwerp is zo populair dat de organisatie van @d:tech voor het eerst in haar bestaan twee complete sessies wijdt aan dit onderwerp. Online promotie, ook wel incentive marketing genoemd, richt zich op het aantrekken, identificeren en belonen van klanten middels promotionele activiteiten als digitale coupons, instant-win programma's, sweepstakes en prijsvragen. Met als doel: verkopen.

De huidige marktomstandigheden vragen om een sales-gerichte marketingaanpak. Voor adverteerders wordt het steeds lastiger om zich online te onderscheiden. Klassieke instrumenten als banners en buttons leveren voor Amerikaanse marketeers – naast de historisch lage directe respons – weinig op. Anno 2002 ligt de focus op twee vragen. Aan welke uitingen besteedt men aandacht en waar is men bereid op te klikken?

In tegenstelling tot bannering biedt online promotie door middel van een incentive meer toegevoegde waarde voor de doelgroep. Volgens Christine Overby, analist bij Forrester Research , heeft online promotie het grote voordeel dat de effectiviteit van de marketinginspanningen goed meetbaar is. Overby verwacht om deze reden dat een groter gedeelte van het marketingbudget zal worden gealloceerd naar online promotie, ten koste van de moeilijk meetbare branding-campagnes.

Een ander argument waarom Amerikanen warm lopen voor online promotie is dat dit makkelijk geïntegreerd kan worden in traditionele marketingprogramma's. Consumenten worden in-store geïnformeerd en vervolgens aangespoord om online aan de actie deel te nemen. Neem bijvoorbeeld ePrize . Dat biedt als marktleider op het gebied van online promotie sinds kort een unieke manier voor crossmediale sweepstakes, gebaseerd op een instant-win technologie.

Het bedrijf ontwikkelde voor Adidas een zogenaamde eDecoder, een transparante spelkaart die werd geplaatst op diverse actieproducten in sportzaken. Via het kaartje kon men onder meer kans maken op een All-Star Weekend met de bekende basketballer Tracy McGrady. Nadat was ingelogd op de actiesite dienden klanten het kaartje over het beeldscherm te bewegen. Alleen via de decoder werd het 'You're a winner!'-opschrift leesbaar. Deze geïntegreerde aanpak creërde voor Adidas een grote database met gedragsgerelateerde klanteninformatie dat als uitgangspunt dient voor toekomstige promotionele contactmomenten.

De eDecoder is volgens ePrize, met een gemiddelde conversieratio van twintig procent, een stuk effectiever dan andere digitale marketingtoepassingen, als bannering, search engine marketing en sponsorships.