‘Online reclame kinderen teveel op emotie gericht’

De Kinder- en Jeugdreclamecode moet aangescherpt en aangepast worden. Sommige marketeers zijn bezig kinderen voor hun karretje te spannen”, aldus Remco Pijpers van Stichting Mijn Kind Online.

De ethiek van kindermarketing zou beter geregeld moeten worden in de reclamecode die zich richt op de jonge doelgroep. Op dit moment is vastgelegd dat reclame niet misleidend mag zijn en dat het duidelijk moet zijn dat het gaat om een commerciële boodschap, maar met de opkomst van nieuwe media is de grens vervaagd tussen commerciële en niet-commerciële inhoud.

“De code moet om die reden goed onder de loep worden genomen op basis van wetenschappelijk onderzoek”, aldus Pijpers die woensdag het boek ‘Contact! Kinderen en Nieuwe Media’ presenteerde. “Als ik een aanpassing wil, en dat wil ik, dan wil ik die code meer toegespitst hebben op wat nou precies reclame herkenbaar maakt.”

Jonge merkambassadeurs

Hij vervolgt: “Op Hyves worden kinderen als merkambassadeur geworven. Er gebeurt veel meer dan er in de reclamecode geschreven staat. Met name de herkenbaarheid is niet altijd duidelijk. In online omgevingen worden de boodschappen subtiel gebracht en wordt er op emotie ingespeeld. Reclame moet herkenbaar zijn, dan kunnen kinderen er goed mee omgaan.” In de praktijk ziet Pijpers vaak dat veel reclame onduidelijk is. “Redactie en commercie loopt door elkaar heen.”

Pijpers weet dat de branche best wil meewerken, hij wil ook niet met de beschuldigende vinger wijzen, maar hij stelt wel dat er werk aan de winkel is. Bij Stichting Reclame Code was men niet bereikbaar voor commentaar.

Digitaal aanbod

In het woensdag gepresenteerde boek waarvoor Pijpers samen met Jos de Haan redactioneel verantwoordelijk was, wordt ingegaan op het toegenomen digitale aanbod voor kinderen en de nieuwe vormen van reclame die daarbij komen kijken.

Via nieuwe media worden kinderen steeds vaker en jonger commercieel benaderd zonder tussenkomst van de ouders. Zij doorzien reclames op internet echter niet goed en zijn vatbaar voor misleiding, zo stellen de auteurs van het boek.

Communicatie

Het digitale aanbod voor jonge kinderen is fors toegenomen: van virtuele werelden (zoals Panfu.nl vanaf 4 jaar) tot speciale televisiesites met veel interactie (zoals Spangas.nl en Anubis). Voorheen gebruikten kinderen tussen 6 en 12 jaar nieuwe media vooral om te spelen, nu zetten zij deze ook in om met elkaar te communiceren.

Jonge kinderen maken ook meer gebruik van aanbod dat niet specifiek voor hen bedoeld is, zoals Hyves, MSN en YouTube. Het afgelopen jaar gebruikte bijvoorbeeld 20 procent van de 6- tot 9-jarigen MSN en zat 39 procent  van hen op Hyves.

Meer dan via televisie, worden kinderen bereikt met reclame via internet. Die reclames zijn vaak ingebed in sociale netwerken en de online games. De grens tussen wat tot de inhoud van de site hoort en wat informatie van een adverteerder is, vervaagt steeds meer. Reclames via bijvoorbeeld een prijsvraag zijn er voornamelijk op gericht om op een subtiele interactieve manier positieve associaties met een merk te creëren.

Pijpers: "Naast het aanleren van digitale vaardigheden moet er nog duidelijker aangegeven worden wanneer een boodschap een commerciële bedoeling heeft. Organisaties zouden niet via sociale netwerken met kinderen onder de 13 jaar contact op mogen nemen zonder toestemming van de ouders."

Bron foto: trialsanderrors (CC)