‘Online vergroot bereik tv-commercial tot 33 procent’

Adverteerders die Youtube inzetten als extra kanaal bij hun tv-campagnes zien het bereik tot 33 procent toenemen. In Nederland verkocht Aviko bovendien meer aardappeltjes door de helft van zijn tv-budget bij Youtube aan pre rolls te besteden.

Voor het eerst begint in Noord-Europa duidelijk te worden welk extra nut het heeft om tv-commercials ook online te zetten. Een kleine groep adverteerders in Nederland, Duitsland en Engeland doet sinds vorig jaar met marktonderzoeker GfK en Google onderzoek naar de feitelijke effectiviteit van cross media reclamecampagnes.

Op het Interact-congres van IAB Europe in Barcelona deelde Mark Riseley van Google Engeland enkele voor het publiek verrassende onderzoeksresultaten. Hij besprak twee cases, een over Aviko in Nederland en een over chocolade van Cadbury uit Engeland.

Vier keer meer aardappels verkocht

Aviko onderzoekt, net als Heineken, Unilever, Mediamarkt en KPN, met Google hoe ze het efficiëntst de online en offline media gecombineerd moeten inzetten om zo veel mogelijk waarde uit hun reclame-euro’s te krijgen. Aviko besloot daarom vorig jaar om 50 procent van zijn tv-budget in te zetten bij Youtube in de vorm van pre roll commercials.

Het blijkt dat tv en een videosite als Youtube ieder hun eigen dynamiek hebben. Wanneer Aviko het hele Nederlandse publiek wil bereiken, kan het beter reclame op tv maken. Is het bedrijf echter op zoek naar specifieke doelgroepen dan blijkt Youtube vele malen beter. In de doelgroep man en vrouwen van 20 tot 35 heeft internetreclame een direct aanwijsbaar effect op de omzetten in de winkel: die stijgen 3,7 keer sterker dan bij tv het geval zou zijn:

Mixmeester voor chocolade

Googles Riseley voerde vervolgens een casus uit Engeland op om te laten zien hoe Youtube reclames op televisie aanvullen. Het gaat om deze commercial van Cadbury.

Het bereik van deze reclame op televisie was 58 procent en op Youtube 25 procent. Wanneer Cadbury echter inzoomt op de doelgroep 15-34 jaar dan ontstaat een heel ander beeld. Het tv-bereik loopt terug naar 46 procent en het internetbereik stijgt tot 35 procent. De twee kanalen ontlopen elkaar niet zo veel meer.

De vraag die de onderzoekers zich toen stelden, was hoe groot de overlap is tussen tv-kijkers en de Youtube-klanten.

Het blijkt dat Youtube voor 19,3 procent extra bereik zorgde in de groep 13+ omdat deze consumenten amper of geen tv zien wanneer Cadbury zijn chocolademenger opvoert.

Voor de groep 15-34 jaar blijkt dat contrast nog groter:

Googles conclusie is dat het rendement voor iedere geïnvesteerde reclame-euro, op dit moment, het hoogst is bij online en het laagst bij tv. Daar staat tegenover dat tv nog steeds het grootste bereik heeft.

Riseley liet ook zien dat de Skip-knop bij internetreclame niet contra-productief werkt. “Minder dan de helft, 45 procent, van de internetters spoelt commercials per definitie door. De overige 55 procent kijkt soms wel en soms niet. De belangrijkste reden om de Skip-knop te klikken is, in 22 procent van de gevallen, dat men de reclame al eens gezien heeft en, in 19 procent van de gevallen, dat het product niet aanspreekt.” Dan gebruikt de adverteerder verkeerde targetingtechnieken of Googles matchingtechnologie is niet goed genoeg.

In Nederland lopen momenteel twintig van dit soort onderzoeken, zoals die van Aviko. Google zegde eerder al toe bevindingen te zullen delen met de markt.