Google start onderzoek effectiviteit crossmedia
Google Nederland publiceert voor het einde van 2011 de resultaten van diepgravende onderzoeken naar de effectiviteit van online en offline media en de daarbij gehanteerde formaten.
De eerste onderzoeken worden in opdracht van Google reeds uitgevoerd door GfK. Het zoekbedrijf werkt hier in samen met grote adverteerders, bedrijven wiens producten vrijwel iedereen in Nederland regelmatig nuttigt. Het gaat daarbij onder meer om Unilever, Heineken, KPN, Mediamarkt en Avico.
“Ik doe 20 cross media studies en wil die voor eind 2011 publiceren”, aldus Googles eerste en enige Research Manager in Nederland Joris Merks. “Tussen de 50 en 80 procent van het effect van offline reclame op online uitingen weten we gewoon niet. Ook het merkeffect is daarbij niet bekend”.
Dat zei de Google-onderzoeker gisteren in zijn spreekbeurt tijdens Emerce Performance, een dagcongres over performance based marketing in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam.
“Er is bijna geen adverteerder die zijn offline campagnes stuurt op effect”, de het Return On Investment (ROI) voor mediakanalen en formaten.
Merks ontwikkelde een model waarmee hij gaat proberen om online en offline media vergelijkbaar te maken.
De crossmediale bestedingen moeten in zijn optiek iteratief worden ingezet: als blijkt dat offline reclame niet het gewenste effect heeft, dan moeten die uitingen acuut worden gestaakt of direct worden bijgesteld. Targeting en engagment zijn ondergewaardeerd volgens de Google’er.
“De ROI van media staat niet hoog op de agenda bij marketeers”. Veel bedrijven kopen voor een reclamecampagne bereik in bij mediabureaus, zenden de campagne uit en gaan door met de orde van de dag. Weinigen lijken zich verantwoordelijk te voelen voor het meten van resultaat en effectiviteitsonderzoek. “De ROI is confronterend. Het is als adverteerder lastig om te horen dat iets niet werkt”.
Merks schat dat zijn model in eerste uitvoering tien keer nauwkeuriger kan zijn dan de informatie waarmee de markt nu werkt. Technisch gezien kunnen adverteerder al binnen 2 jaar mediakanalen, -formats en effectiviteit gaan meten en vergelijken.
De onderzoeker denkt echter dat nog jaren zal duren voordat dit grootschalig wordt toegepast. “Ik denk over 5 of misschien wel pas over 10 jaar. Een grote drempel is dat niet alle exploitanten even blij zijn als hun media ROI bekend wordt. Dat is té transparant voor mediabureaus”.
Foto: Erwin Boogert (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
3 Reacties
koningwoning
ik hoop dat zijn model er ook rekening mee houdt dat er marketing zich bezighoudt met een markt creeren – dus er voor zorgen dat er een vraag naar een bepaalde product/dienst komt of waarde toevoegen aan een product waardoor mensen een meerprijs willen betalen. Dat vertaalt zich niet altijd op dat moment door in sales op dat moment. Als er alleen naar sales wordt gekeken, dan ben je alleen maar de mensen die je product toch al wilden kopen, of al in hun setje hadden "wellicht dit merk" (en in dit model over de streep moeten worden gehaald door een aanbieding) en creeer je dus geen nieuwe doelgroep/vraag en ben je dus roofbouw aan het plegen. Ben dus benieuwd of dat in hun model verdisconteerd zit: zo ja – te gek dat ze dit gaan doen. Zo nee, dan #fail
Joris Merks
Het model wordt uitgerekend op verschillende doelstellingen, onder te verdelen in kennis, houding en gedrag. Bij kennis zullen we meer kijken naar awareness-metrics, bij houding meer naar imago, loyalty en voorkeur. Gedrag is niet alleen aankoop, maar ook bijvoorbeeld sitebezoek, winkelbezoek, zoekgedrag etc. Per individuele case worden de doelstellingen nauwkeurig afgestemd met de adverteerder. Zodra per type doelstelling voldoende cases gedaan zijn, kunnen voor die doelstelling indexen uitgerekend worden. De uitspraak in bovenstaand artikel "10 keer scherper" is overigens niet in alle gevallen terecht. Ik zie veel adverteerders en bureaus die al de eerste stappen richting ROI maken en dus verder kijken dan bereik en contacten alleen. "10 keer scherper" is alleen van toepassing als je echt niet verder kijkt dan alleen bereik en contacten. "ROI niet hoog genoeg op de agenda" wil ik ook wat nuanceren: hiermee bedoel ik "niet hoog genoeg om ooit tot een punt te komen dat bereiksonderzoeken en een ROI platform van alle media volledig betaald worden door adverteerders". Adverteerders als eigenaar van een dergelijk platform zou de enige manier zijn het echt onafhankelijk te maken. Ik acht dat niet haalbaar. Daarom koos Google er voor om toch zelf te investeren in het ROI platform "Media Efficiency Panel" van Gfk. Het panel blijft echter van Gfk en elke andere exploitant of adverdeerder kan een samenwerking met Gfk aangaan in ditzelfde panel. We zullen in de loop van 2011 al wat tussentijdse momenten zoeken om e.e.a. van uitkomsten bekend te maken. Stay tuned en dank voor het luisteren/schrijven,Joris Merks
Dirk van der Steenhoven
Als kerndocent van de Post HBO leergang Cross media DM en als lid van de DDMA expertgroep Crossmedia ben ik erg geïnteresseerd in de uitkomsten van het onderzoek. Mogelijk om het te presenteren in een college of tijdens een themasessie.