Opinie: E-mailmarketing bestaat niet
In de toekomst bepaalt de consument zelf met welk merk en via welk kanaal hij een relatie aangaat. Marketeers moeten daarom zorgen voor persoonlijke, relevante communicatie, zo meent Mick Lodder.
Door het enorme aantal impulsen dat dagelijks op hem afkomt, wordt de consument steeds selectiever. Alleen boodschappen die aansluiten bij zijn interesses en behoeftes hebben nog effect. Bedrijven moeten daarom op persoonlijke en relevante wijze gaan communiceren en dat doorvoeren in alle mogelijke contactmomenten. E-mailmarketing raakt steeds meer verweven met andere vormen van marketing. Het gaat dus niet meer om e-mail, maar om multichannel, persoonlijke relevante communicatie.
Deze ontstaat op het moment dat de klant ervaart dat een organisatie wil weten wie hij is, hem daarna altijd herkent, wil weten wat hem beweegt en al zijn communicatie daarop afstemt.
Verleiden
De consument verleiden tot contact, kun je bereiken door iets van echte waarde te bieden waardoor hij gegevens achterlaat. Bijvoorbeeld door een aanbieding te doen of informatie te leveren. Pas dan start de dialoog. Vooral het voortzetten van de dialoog wordt door marketeers niet of nauwelijks gedaan. Doe je dat wel en verschaf je inzicht in de customer journey van je relaties, dan ontstaan er heel veel nieuwe contactmomenten waarin hij zich herkent. Persoonlijk en relevant dus.
Maak in alle communicatie gebruik van zijn gegevens. “Geachte komma” in de aanhef van een e-mail of het niet vooraf invullen van een webformulier is een afbreukrisico en scheelt omzet. Maak het hem makkelijk zodat hij snel en eenvoudig die bestelling kan doen en laat daarmee zien dat je hem serieus neemt.
Leer de persoon kennen. Bedrijven combineren aankoophistorie, kanaalgedrag en persoonsgegevens vaak nog te weinig tot rijke profielen. Juist bedrijven die hier slim gebruik van maken behalen een hogere ROI. Uiteindelijk gaat het erom dat je elke keer de juiste informatie, op het juiste moment via het juiste kanaal stuurt. Dat kan een e-mail, beurs, direct mail of telefonisch contact zijn.
Complex
Deze persoonlijke benadering heeft gevolgen. Het aantal berichten dat een bedrijf verstuurt en de hoeveelheid content neemt enorm toe. Daarnaast is meer automatisering nodig voor het samenstellen en verzenden van de juiste berichten op het juiste moment. Zoals dynamische content in e-mails en landingspagina’s en ‘event driven’ campagnes. Tot slot wordt het belang van een centrale marketingdatabase groter, voor opslag en beheer van profielen en de koppeling met operationele databronnen. Om de complexiteit te verminderen en kostenefficiënt te werken, ontstaan op termijn meer multichannel marketingcommunicatiesystemen met één centrale database voor de regie van persoonlijke relevante communicatie. Maar al kan de techniek een bottleneck zijn bij de koppeling van systemen met klant- en gedragsgegevens, bedrijven moeten zeker niet op hun handen gaan zitten. Doe ervaring op: ga eerst op kleine schaal persoonlijke relevante communicatie opzetten, meet de resultaten en optimaliseer het vervolg. Met die inzichten ben je beter voorbereid op de toekomst en haal je meer uit de relatie met je doelgroep.
Ingezonden artikel van Mick Lodder, senior e-mailmarketingconsultant bij Spotler.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
bjorn smulders
gedeeltelijk eens, het gaat erom dat je mensen kunt binden en contact kunt opnemen op relevante momenten. Of dat nu via e-mail marketing of social portals is maakt niet uit. (komt uiteindelijk toch vaak in dezelfde inbox). zie ook http://prikkels.wordpress.com/2009/11/19/nieuw-de-e-mail-buddy/ en http://prikkels.wordpress.com/2009/09/25/turn-up-the-base-the-collecting-habit/
Tino Oostdam
Inpakken en wegwezen website van het jaar, Volgend jaar Vakantieveilingen.nl Hoe? beide door grote inzet van e-mail marketing. E-mail marketing dood? Misschien minder sexy dan social media maar e-mail marketing werkt 100X beter dan banners. E-mail marketing converteerd met relevante mails. Succes is een keuze…
Jeroen van der Schenk
Mick heeft naar mijn mening helemaal gelijk; de consument is leidend in deze. Tenminste; daar moeten we naar toe. In mijn beleving bestaat e-mailingmarketing vooral omdat de gemiddelde consument niet bekend is met de technologische mogelijkheden om relevante informatie naar zich toe te halen en te organiseren. Bij MIJ komt er geen e-mailing meer in de mailbox (met uitzondering van een enkele kansloze spammer af en toe). Wel is er een duidelijk verschil tussen de massa-mailingen (1 bericht voor iedereen) en de echte 'eventdriven communicatie' via e-mail. Het personaliseren van mailings gaat mijn inziens veel meer over aansluiting van de juiste boodschap op het juiste moment, en minder om het gebruik van de klantnaam in de aanhef. @Tino: Sociale media is natuurlijk fantastisch, maar wordt door de meeste marketeers ingezet als een nieuw publicatiekanaal waarin op dezelfde 'ouderwetse' wijze commerciele boodschappen de markt in gedrukt worden. Social media toepassingen zijn slechts middelen die je in staat stellen de dialoog te faciliteren. Een open, transparante communicatie zonder direct commerciele uitingen is noodzakelijk om dit op langere termijn succesvol in te zetten. Ik ben zelf actief betrokken bij Seats2meet.com, deze organisatie draait succesvol en voor 100% op sociale media. Hier is inmiddels zoveel betrokkenheid van de gasten gecreeerd dat ze de marketingactiviteiten volledig hebben overgenomen. Geen marketingafdeling meer dus….
Raymond Badoux
Erg interessante visie! Ik mis echter het verband tussen de titel van het stuk en de inhoud. Er wordt vooral gesteld dat e-mailmarketing ge?ntegreerd dient te worden met andere communicatiekanalen, maar het feit dat e-mailmarketing niet zou bestaan, zie ik daar niet in terug. Ik ben overigens een groot voorstander van het integreren van e-mailmarketing met overige communicatiekanalen, dus wat dat betreft zeg ik: volledig mee eens! In de inleiding van het artikel staat geschreven: "In de toekomst bepaalt de consument zelf met welk merk en via welk kanaal hij een relatie aangaat.". Volgens mij is dat geen toekomstmuziek, maar een actuele situatie. Actueel in die zin dat het nu ook al mogelijk is om te bepalen hoe en met wie je relaties aan gaat. Jeroen stelt echter zeer terecht dat de gemiddelde consument niet precies weet hoe hij dat soort zaken kan regelen. Als "de gemiddelde consument" daar wel van op de hoogte was, zou het mogelijk zijn dat er minder e-mails worden verstuurd onder de noemer e-mailmarketing. Dan zou echter het aantal berichten via en e-mail-alerts (de serviceberichten zoals Bjorn ze noemt op zijn weblog) van sociale netwerken waarschijnlijk toenemen. (Een kleine kanttekening daarbij: de vraag is of dit een zinvolle ontwikkeling is: zwart-wit gezien vindt er dan juist meer verkeer plaats op de digitale snelweg: allereerst van de ene gebruiker van een sociaal netwerk (Hyves, Facebook, LinkedIn, etc) naar de andere gebruiker van datzelfde sociale netwerk. En vervolgens van het sociale netwerk in kwestie naar de tweede genoemde gebruiker, om hem op de hoogte te brengen van het feit dat de eerste gebruiker hem een bericht heeft gestuurd.) Daar komt bij dat de keuze om wel of geen e-mailmarketing toe te passen, afhankelijk is van de (omgeving van) de organisatie in kwestie. Ik kan me goed voorstellen dat een initiatief als seats2meet.com goed kan drijven op sociale netwerken. Een kaartverkoper als Ticketbox kan met een goede segmentatie en daarop gebaseerde campagne echter veel halen uit e-mailmarketing. Er zijn maar weinig redenen om geen e-mailmarketing te gebruiken, en deze kunnen allemaal ontkracht worden: http://www.nieuwsbriefland.nl/waarom-geen-emailmarketing.php
OnlineNo-No
@ Tino .. 100x beter? meen je dat nou? Leuk artikel van Mick by the way. Ben het met hem eens.. een medium is geen marketing-vakgebied op zich (ook al vertellen socialmediaexperts het tegendeel). en in het algemeen is relevantie altijd de doorslaggevende factor.