Opinie: Online marketingbureaus laten de basis liggen
Veel website-eigenaren en marketeers richten hun online activiteiten op het binnenhalen van bezoekers. De gedachte hierachter is: “Als de bezoekers maar binnenstromen, verkopen we vanzelf”. Maar verkopen is iets anders dan wachten op toeval.
Door Peter van der Laan*
Volgens de wet van de grote aantallen in de statistiek is deze aanname correct. Kort gezegd bepaalt deze wet, dat bij grotere aantallen de kans op een toevalligheid toeneemt. Ofwel, de kans dat iemand op de bestelknop klikt is groter naarmate er meer bezoekers zijn.
Elke marketing-euro die wordt besteed, moet worden terugverdiend. Om winst te maken zelfs meer dan één keer. Website-eigenaren en marketeers moeten beginnen met de basis.
Bezoekers omzetten naar kopers
Uiteindelijk is de site gelanceerd als verkoopkanaal en niet om mee te wachten op de toevalstreffers. Besteed het marketingbudget pas voor het genereren van bezoekersstromen als de site de koopimpuls aanwakkert. Als de webshop beter in staat is om bezoekers om te zetten naar kopers, wordt er meer omzet binnengehaald met minder advertentiekosten.
Om te voldoen aan de wens meer bezoekers binnen te halen, worden er diverse typen bureaus ingeschakeld voor affiliatemarketing, zoekmachinemarketing, bannering en social networking. Deze marketingexperts hebben zich de afgelopen jaren bekwaamd in het binnenhalen van zogenaamd ‘kwalitatief bezoek’. Dit klinkt goed: kwaliteit gaat immers boven kwantiteit. Maar het zegt niets over of er daadwerkelijk meer wordt verkocht. Wel neemt de kans op de toevalligheid toe, omdat de bezoekers niet meer uit het niets zijn binnengekomen. Slechts enkele van deze bureaus richt zich op de basis van de verkoop: het omvormen van bezoekers naar klanten.
Offline retailers doen het anders
Supermarkten hebben het al sinds mensenheugenis tot kunst verheven: de winkelinrichting. De klant komt binnen in de groenteafdeling met een verse en gezonde uitstraling, producten die het meest opleveren staan op ooghoogte en impulsaankopen worden gestimuleerd met bijvoorbeeld een ventilatiesysteem waar de oven van de broodafdeling op is aangesloten. Overal ziet de klant bordjes met aanbiedingen, kleinste prijsjes en voordeelverpakkingen. Gerelateerde producten zijn gegroepeerd en bij de kassa liggen de laatste verleiders op de consument te wachten. Massaal komen ze thuis met meer spullen dan er op het lijstje staan.
Dezelfde methodes werken ook online: richt de website in voor maximale verkopen, roep emoties op, vergroot de koopimpuls en verhoog daarmee het conversiepercentage.
*Peter van der Laan is directeur en eigenaar bij online marketingbureau Moovio.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
22 Reacties
Bram Koster
Hoi Peter, even enorm off topic, maar zelf laten jullie de basis ook liggen. Als ik op de homepage van jullie website op de banner klik (na twee transities, dus bij status Over Moovio), krijg ik een 404-error. Nou ben ik dus op je website gekomen, maar de inrichting laat te wensen over. Ik geloof dat ik dus maar niets koop… (Let op: ik heb bij het schrijven hiervan mijn tong in m'n wang. Hoop dat je het ook zo opvat…)
soboer
Weer nutteloze info. Alsof men bureaus inschakelt om traffic te generen. Je doet alsof niemand weet dat het om converterende bezoekers draait. Adwords werkt al tijden met conversion tracking en elke website eigenaar die geldt verdient aan bezoekers weet inmiddels ook wel dat er zoiets bestaat als landingpage optimalization en conversion tracking.
Peter van der Laan - Moovio
@Bram: Soms staat de winkelinrichting er wel, maar er is niets vervelender dan lege schappen! 🙂 Inmiddels is de vooraad met een spoedlevering aangevuld. Dank je wel voor de melding.
Rob
http://www.justecommerce.nl/2008/05/retail-e-commerce-van-zoeker-naar-boeker/ hier staan veel praktische tips waar iedereen nog steeds intrapt. Eerst de basis op orde daarna lekker twitteren.
Bram Koster
@Peter Nou, je hebt je logistiek in ieder geval goed op orde met zo'n snelle levering op de maandagavond! 🙂
Maarten Stramrood
Mooie advertorial. Ook in SEO is dit bureau geen hele grote ster. Mijn advies; werk eens aan een meta description op home.
Rolf Diepeveen
Wat een slap artikel zeg en wat een ongenuanceerde titel. Kijk een beetje rond, zoek in Google op online marketing of online strategie en je vindt een heleboel bureaus die niet alleen maar gericht zijn op het binnenhalen van zoveel mogelijk bezoekers voor hun klanten, maar heel gericht de juiste doelgroepen benaderen en via website optimalisatie de conversie verhogen. Met name de combinatie van SEO, Adwords en intensief gebruik van Analytics is hiervoor belangrijk. Ook A/B testen met website optimizer van Google werkt heel goed. Maar zoek dan wel een bureau met een Google certificaat. Beste Emerce, noem je dit een opiniestuk? Pas dan eens wat kwaliteitseisen toe zeg. Of is het toch een stuk waarvoor Peter van der Laan betaald heeft?
Freek Bijl
Beste Peter, Als je dit stuk in 2001 zou hebben gepubliceerd zou het wellicht nog op enig draagvlak kunnen rekenen, maar anno 2009 is denken in termen van verleiding en conversie echt wel doorgedrongen tot een zichzelf respecterende online marketeer of online marketingbureau. Of de executie goed is kun je over discussieren, maar met de stelling dat online marketingbureaus de basis laten liggen onderstreep je dat je weinig tot geen kennis hebt van de Nederlandse markt en dat Emerce zich eens zou moeten beraden welke opinie wel en welke opinie niet wordt gepubliceerd.
Morningtime
Impulsaankopen zijn een achterhaalde filosofie, die de bezoeker dus opzadelt met nutteloze aankopen. Alle mensen zoeken waarde, geen rommel. Doet de auteur zelf impulsaankopen? En vind hij die geldverkwistende waardeloze rommel zelf prettig? Het lijkt me duidelijk dat we een nieuwe filosofie nodig hebben! Laten we klanten informeren, dat we ze gaan beschermen tegen nutteloze aankopen. Voorbeeld: bij de checkout een bericht "wist u dat product X al bij Y zit inbegrepen? Die kunt u dus gerust uit de winkelwagen verwijderen." Dit werkt ook positief voor de omzet: klanten weten dat ze hier geen rommel kopen. En komen dus vaker terug, omdat ze het vertrouwen. Waarde leveren en vertrouwen opbouwen. Dat zijn de enige success factoren voor een winkel. Laat die waardeloze marketingstunt maar liggen!
Morningtime
Hoe ging die spreuk ook weer? "Marketing is de prijs die men betaalt voor incompetentie."
Dennis Sievers
Als je als organisatie pure SEO uitvoert voor het genereren van kwalitatief traffic, en dat de enige dienst is die je levert, dan is de conversie toch ook niet jouw probleem? Je doet waar je voor betaald wordt. Dit zijn vaak de kleine webdesigners of eenmanspitters die het trucje SEO goed en effectief kunnen toepassen. Zij slaan de basis niet over, maar doen simpelweg waar ze voor ingeschakeld worden: traffic genereren. Als Full Service bureau heb je inderdaad, in veel gevallen, simpelweg de taak om zoveel mogelijk omzet te draaien via de website, met als aanjagers online kanalen als SEO, SEA, affiliate en email. Daarbij ligt de focus op strategie: organisatorische doelstellingen bepalen en behalen. Online marketing bureaus die zich op dit vlak begeven slaan echt de basis niet meer over hoor. Die beginnen bij de basis.
Sjoerd
Hoezo is Moovio een bureau? Het is een eenmanszaak …
nvt
Hebben jullie nou echt niets anders te doen dan iemand z'n verhaal af te zeiken? Kritiek leveren is zo makkelijk. Goed verhaal.
Frans
Volgens mij is een opiniestuk bedoeld voor discussie toch? Als de maatstaf hiervoor de toonzetting en het aantal reacties is dan heeft Peter in ieder geval een (gevoelige?) snaar geraakt :)Eens kijken of er ook nog inhoudelijke cq. onderbouwde argumenten voor of tegen het stuk komen, want die zijn redelijk spaarzaam tot dusverre.
Rolf Diepeveen
@ Peter and NvTJullie begrijpen de kritiek niet volgens mij. Discussie op dit stuk is niet mogelijk omdat het inhoudelijk wel klopt, maar zo'n ontzettende open deur is die ook al heel lang openstaat dat het geen zin heeft om inhoudelijk te reageren. Waar iedereen terecht over valt is dat Peter net doet alsof de online marketingbureaus in het algemeen deze kennis niet hebben en/of niet toepassen. En dat is gewoon niet waar. Er zijn veel punten waar de online marketing bureaus in tekort schieten, bijvoorbeeld cross-channel denken en online marketing vanuit de bedrijfsstrategie benaderen, maar het punt van conversie wordt echt wel door iedereen erkend. Van een opiniestuk op Emerce mag je meer verwachten. Of misschien is de conclusie wel dat onze verwachting wat dat betreft te hoog gespannen is.
Rolf Diepeveen
Sorry, mijn vorige reactie is @ Frans en NvT
nvt
@Rolf, ik deel volledig jouw mening in deze. Maar wat mij juist zo irriteert is dat het allemaal zo ongenuanceerd wordt gepost en direct op de man/bedrijf af, terwijl de bedoelingen van het stuk goed zijn.
OnlineNo-No
vooral de reacties tonen weer eens aan: "Online marketeers laten offline liggen". Dashboard-gluurders die denken dat doelgroepen strictly online bestaan en al hun respons in 1 kanaal te drukken is. Web-autisten noem ik dat. doet me weer eens denken aan het verhaal van Jonas de Groot over Sundio (die laten dat namelijk niet liggen). Zou fijn zijn als de online mensen weer even in de echte wereld komen kijken naar individuen ipv statistieken!
Dennis Sievers
@OnlineNo-No, Een online marketeer is weer wat anders dan een online marketingbureau dat zich bezighoudt met het genereren van online traffic en conversies, net zoals de traditionele marketingbureaus zich bezig houden met offline traffic en conversies. Het is aan de online marketeer binnen een organisatie om beide wereld effectief en efficient op elkaar af te stemmen. En waarom noemen we het een online marketeer als hij of zij zich ook om offline marketing moet bekommeren? Een auto monteur is immers ook wat anders dan een monteur. Het hangt allemaal van de functie af, maar het uitgangspunt van dit artikel is dat online marketingbureaus de basis zouden laten liggen op het gebied van online conversies; en dat is gewoon niet het geval.
Rolf Diepeveen
@OnlineNo-NoJe draait het helemaal om. Online marketing bureaus bestaan omdat offline bureaus of reclamebureaus zeggen dat ze ook verstand van online hebben, maar dat is helaas niet het geval. Ik ben bijna dagelijks bezig om websites te verbeteren die door traditionele reclamebureaus gemaakt zijn.
soboer
Het realiseren van conversies moet je ook niet uitbesteden aan marketingbureaus. Bedrijven die dat doen hebben wat mij betreft niks te zoeken in de online wereld. Het is namelijk een core business dat inhouse gehouden moet worden.Commerciele websites zijn afhankelijk van kwalitatieve traffic. Traffic dat converteert. Traffic is te tracken. Het opzetten van een online campagne geeft dan al snel resultaten. Ga alleen in zee met bedrijven die je van tracking informatie voorzien.Eerst Sea dan Seo. Met adwords weet je snel welke keywords converteren.Begin dan pas aan seo, zodat je weet op welke keywords je moet ranken.
Ruud
In het kader van meten = weten is deze site erg handig: http://www.roicalculator.nl