Deel dit artikel
-

Opmars eyetracking onder marketeers

Eyetracking onderzoek is bezig met een opmars in marketingland. Steeds meer Nederlandse marketingbedrijven en onderzoekers bieden de onderzoeksmethode aan. Eyetracking wordt onder meer ingezet om op basis van oogbewegingen te onderzoeken welke internetcampagnes of website-ontwerpen effectief zijn. Emerce stelde een paar vragen over eyetracking aan cognitief psycholoog Sander Kerpel.

Rond 2001 werd eyetracking enigszins populair onder marketeers. Na een aantal jaren van verminderde aandacht, is de onderzoeksmethode nu bezig met een ‘doorstart', vertelt Kerpel. In Nederland bieden onder meer Verify, Intomart GFK, Diepbizniz, Netmarketing, Concept7 en Veritate de onderzoeksmethode aan. In januari start online marketingbureau SearchResult met Eyetracking onderzoek. Sander Kerpel is sinds kort werkzaam bij SearchResult waar hij zich bezig houdt met Eyetracking.

Hoe zou jij Eyetracking omschrijven?
"De methode bestaat al zeker honderd jaar, maar vroeger gebruikte men andere technologieën. Tegenwoordig wordt gewerkt met infraroodmethoden. Aan de hand van oogbewegingen kan zo in kaart gebracht worden waar en hoe lang iemand ergens naar kijkt. Ook het in kaart brengen van oogbewegingen is mogelijk. Wij gebruiken de technology van Tobii.

Waar gaan jullie Eyetracking voor inzetten?
"In eerste instantie richten we ons vooral op online campagnes. Dan kan je bijvoorbeeld denken aan e-mailcampagnes. Met proefpersonen gaan we dan testen welke lay-out voor een e-mailcampagne het beste werkt. Dat gebeurt al aan de hand van webanalytics, dus op basis van bijvoorbeeld het klikpad. Maar een combinatie van wat men doét, dus hoe men klikt, en waar men naar kijkt, kan veel extra informatie opleveren. "

Kun je een voorbeeld geven van een conclusie die je zou kunnen trekken op basis van eye-tracking?
"Je vraagt een proefpersoon bijvoorbeeld een boeking te maken in een online shop. De opdracht is: maak een boeking voor een stoel naar Malage in periode x. Wat je in zo'n geval zou kunnen zien, is dat als men in het ordeproces gevorderd is tot de laatste stap vóór de bevestiging, er een bepaalde oogbeweging te zien is, een regressieve saccade heet dat in jargon. Dat is een oogbeweging die weggaat van de bevestigingsknop. Die beweging kan er op duiden dat er voor de klant iets onduidelijk is. Het zou kunnen zijn dat de interface de gebruiker niet genoeg naar de bevestigingsknop ‘stuurt'."

Hoe gaan jullie eyetracking combineren met web analytics?
"We willen empirisch onderzoek gaan doen. Op die manier combineren we het klikpad dat een klant op een site doorloopt met waar hij naar gekeken heeft. Op die manier komen we wellicht tot interessante conclusies. Een bepaalde oogbeweging kan dan in relatie worden gebracht met een klikpatroon"

Deel dit bericht

2 Reacties

Joke Bruis

Jaren geleden eens ervaring opgedaan met eyetracking. Ging om een informatiezuil. Op die zuil draaide een spel met tussendoor advertenties. Die advertenties waren maar heel even zichtbaar, omdat ze door gebruikers meteen werden weggeklikt. Uitkomst van het eyetracking onderzoek: gebruikers zien die advertenties niet. Verkeerde aanpak. Dat dachten wij dan ook maar. Tot we experimenteerden met echte advertenties en echte producten in de winkel. Wat bleek keer op keer: met een goede advertentie verkochten we veel meer producten. Soms zelf met een onwaarschijnlijk hoge conversie. Alles uitverkocht. Mijn conclusie: waar mensen naar kijken zegt nog niets over wat mensen voelen en denken. Of hoe ze zullen gaan handelen. Eyetracking: weggegooid geld.

Arjan Kl

Onbegrijpelijk dat eye-tracking nog geen gemeengoed is (geworden). We hebben allemaal de mond vol van klantgericht handelen en werken, maar menige website wordt vanuit de inhoud of techniek opgemaakt en vormgegeven. Eye tracking laat zien waar bezoekers van de bestaande website op getriggerd worden. Goede elementen kunnen daardoor bewaard en beter benut worden.  A.d.h.v. zoekopdrachten in userlabs kunnen overigens verrassende eye tracking resultaten geboekt worden. Klikpaden die voor de websitebouwer en/of -eigenaar zo vanzelfsprekend leken, zijn opeens een waar doolhof voor de geïnteresseerde bezoeker… Eye tracking: uitstekende investering!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond