Oranje-app KNVB: Van 50.000 naar 200.000 gebruikers

De Oranje-app van de KNVB moet het fundament worden voor een nauwer contact met voetbalfans. In een paar weken tijd kreeg de app 50.000 nieuwe gebruikers. Eind EK moeten dat er 200.000 zijn.

Achter de schermen vindt er een digitale revolutie plaats bij de KNVB. De voetbalbond legt de digitale fundamenten om de banden met voetbalfans aan te halen, beginnend vanaf het huidige EK tot jaren vooruit. De directie support de strategie. Digitale ontwikkelingen gingen van de IT-afdeling naar Tech en werden een integraal onderdeel van de business.

Afgelopen maart ging de vernieuwde Oranje-app live en won in korte tijd vijftigduizend nieuwe gebruikers. Het doel, zo legt KNVB lead digital business Arjan Dijk aan Emerce uit, is dat naar het einde van het EK te verviervoudigen. Dat vormt vervolgens de basis voor de uitvoering van de digitale strategie rondom de mannen en vrouwen van Oranje.

Over de omvang van de investering zegt Dijk niets. Wel dat het een meerjarenplan is dat van strategisch belang is. Gebruikersdata, anoniem en gepersonaliseerd, worden vastgelegd en geanalyseerd in SAS Customer Intelligence 360. De bond bouwt daarmee profielen op van Oranje-fans, maar ook van alle vrijwilligers op en rondom de voetbalvelden die zich elke week weer inzetten voor de sport. Al deze mensen wil de bond kunnen helpen en in wat ze doen om hun sportbelevenis te verbeteren. “Van nieuwe speler, tot de scheidsrechter tot de bestuurder van een vereniging.”

Oranje is hierin een verbindend element. Voetbalfans en -vrijwilligers hebben gedurende het jaar louter contact met hun eigen club en lang niet altijd gebeurt dat digitaal. Een EK of WK vormt een gelegenheid om alle sportfans even richting de KNVB te bewegen.

Een bemoeilijkende factor in internationale context is dat niet de KNVB de tickets verkoopt, maar de UEFA. Die geeft geen klantdata aan de Nederlandse bond. Nuancerend: “Er komt een gedeelte van de ticketingdata terug bij de KNVB, wat we gehashed matchen met app-gebruikers via SAS ten behoeve van customer journey analytics.” Dijk en zijn marketingcollega’s kríjgen niets. Ze moeten de registratie opt-in verdienen.

Tien man is in deze weken bezig met het uitvoeren van een nauwkeurig opgezet plan om de app te activeren. Ze maken exclusieve content, brengen thuisblijvers in de stemming voor elke wedstrijd en manoeuvreren de wedstrijdbezoekers door wedstrijdsteden. Tickets zitten nog niet in de app, maar dat staat wel op de agenda.

“Van de huidige gebruikersgroep zit tijdens het EK dertig procent in Duitsland en veertig procent in Nederland. Van de rest weten we niets.”

Bezoekers van wedstrijden vinden in de app bijvoorbeeld een sectie ‘Waar is het gezellig’. Dat zijn de lokale fanzones. Maar ook gebruikt de KNVB de app om supporters naar veilige oorden te gidsen in het geval van een calamiteit. Ook voor zo’n scenario is de app toegerust.

Tijdens het toernooi toont de app nieuws rondom spelers, opstellingen en wedstrijden en statistieken. Die laatste is van Opta van Stats Perform. In de rest van het jaar houdt de redactie hem actueel met bijvoorbeeld interviews met oud-internationals of GPS-gebaseerde tours op historische voetballocaties. “Loyaliteit wordt beloond met exclusieve content.”

Verder werkt de voetbalbond samen met Radio 538. Die prikt een 24 uurs-audiostream door naar de app met muziek. De intensiteit van de hartslag daarvan loopt op naarmate een wedstrijd nadert. “Dat haakt in op de spanning vooraf en de sfeer na afloop van een wedstrijd.”

Voor wie naar Duitsland rijdt, bevat de app bovendien een podcastelement met comedy.

De app is ontwikkeld door Triple uit Alkmaar.