Overweldigend aanbod geeft consumenten ‘keuzestress’

Consumenten hebben anno 2008 keuze te over uit het overweldigende aanbod van producten en diensten. Het merendeel van de Nederlanders stelt het hebben van veel keuzemogelijkheden op prijs, maar tegelijkertijd zien velen door de bomen het bos niet meer.

Dit is een ingezonden artikel door Nicole de Koning en Janneke Kruse van TNO

Buiten het bezoek aan een fysieke winkel en het vragen van advies aan bekenden, krijgt het Internet een steeds belangrijker rol in het oriëntatie- en keuzeproces van de consument. Vergelijkingssites zoals die van Kieskeurig, Independer, Vergelijk en de Consumentenbond, spelen met succes in op de ‘keuzestress’ van de consument.

Uit onderzoek van TNS Nipo uit 2007 blijkt dat maar liefst acht op de 10 Nederlanders bij de oriëntatie op een product of dienst van vergelijkingssites gebruikmaken. Daarnaast verzamelen consumenten bij hun oriëntatie op internet vrijwel altijd informatie op websites van aanbieders, zo bleek uit het consumentonderzoek. Ook het lezen van beoordelingen of reviews van andere consumenten is populair.

TNO onderzocht hoe vergelijkingssites en andere websites die de consument hulp bieden bij het kiezen, door consumenten worden ervaren. Het blijkt dat de mogelijkheden om de consument in zijn keuzeproces te ondersteunen, niet optimaal worden benut. Het grote aanbod van producten en diensten gaat gepaard met een gigantische hoeveelheid informatie, die voor velen uitmondt in information overload.

De consument is vaak relatief veel tijd kwijt met het zoeken naar díe informatie die hij nodig acht voor het maken van een keuze. Ook blijkt dat informatie vaak vrij generiek van aard is. ‘Droge’ opsommingen van feiten vormen bovendien geen uitzondering. Consumenten willen graag meer aansluiting vinden bij hun individuele situatie en alleen informatie krijgen die relevant is voor hen.

Er zijn grote kansen voor aanbieders van producten en diensten, die met een goed ontwerp van hun websites en webshops de stickyness van hun websites kunnen vergroten en zo hun conversies verhogen. Dit artikel beschrijft hoe aanbieders hun website zo kunnen inrichten dat zij consumenten ondersteunen in hun keuzeproces.

Commerciële kansen voor aanbieders

Aanbieders staan voor de uitdaging om hun klanten zo goed mogelijk te ondersteunen bij de oriëntatie op een product of dienst uit hun portfolio. Wanneer de klant die ondersteuning als onprettig ervaart, vertrekt hij met een simpele muisklik naar de website van een concurrent om vervolgens niet eens meer terug te komen. Uzelf verplaatsen in de situatie van de consument en hem instrumenten bieden waarmee hij op een bevredigende manier tot een keuze kan komen, vormt de sleutel tot een hogere conversie in de webshop en een hogere tevredenheid bij klanten over hun aankopen.

Gemak en tijdsbesparing zijn voor veel consumenten belangrijke benefits. Het is daarom wenselijk dat websites voorzien in een one-stop-shop-mogelijkheid. Tevens is het belangrijk dat online hulpmiddelen die de consument ondersteunen bij zijn keuzeproces, geschikt zijn voor verschillende vormen van oriëntatiegedrag. We doelen hier met name op het onderscheid tussen beperkte en uitgebreide oriëntatie.

Website afstemmen op zowel uitgebreid als beperkt oriëntatiegedrag

Het is een misvatting dat consumenten hun keuze altijd baseren op puur rationele overwegingen; dit hebben diverse wetenschappers op het gebied van consumentengedrag aangetoond. Uit hun theorieën blijkt dat een complex scala aan interne en externe factoren van invloed is op het (keuze)gedrag van consumenten.

Uit het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986) leiden we af dat de capaciteiten, gelegenheid en motivatie van een consument bepalen of hij uitgebreid informatie zal verzamelen en alternatieven grondig af zal wegen. De mate van betrokkenheid bij het aan te schaffen product of de dienst speelt hierbij een belangrijke rol.

Wanneer iemand in staat is om op basis van (veel) inhoudelijke argumenten alternatieven af te wegen en hiertoe ook de tijd, middelen en motivatie heeft, zal hij of zij op weg naar een keuze de centrale ofwel inhoudelijke route volgen. Een consument in die situatie is gebaat bij een instrument waarmee hij product- of dienstalternatieven op basis van hun feitelijke kenmerken kan vergelijken. Ook zal hij waarde hechten aan beoordelingen of reviews met een gedegen inhoudelijke onderbouwing. Regelmatig ontbreekt het de consument echter aan zin, tijd of capaciteit om informatie goed te verwerken. De consument volgt dan de perifere route om tot een keuze te komen. Hij is gevoelig voor vorm- en sfeeraspecten en gebaat bij instrumenten die een snelle indruk kunnen geven van de voor hem of haar geschikte alternatieven.

De ‘perifere route’: facilitatie van de snelle keuze

Een groot deel van de consumenten volgt de perifere route op weg naar een keuze voor een bepaald product of een bepaalde dienst. Zo kan een consument te weinig tijd hebben om informatie te verzamelen en interpreteren of leent de gelegenheid zich er niet voor. Ook kan het zijn dat de consument simpelweg geen zin heeft om zich uitgebreid te oriënteren en dat hij snel een zo goed mogelijke keuze wil maken.

Een consument die de perifere route naar een keuze volgt, heeft baat bij een advies waarin alternatieven worden aangereikt die goed aansluiten op de behoeften en wensen van die consument. Deze consument wil geen energie stoppen in het vergaren en beoordelen van informatie en alternatieven. Een adviestool kan hierin voorzien. In een adviestool wordt de consument een (beperkte) reeks vragen worden voorgelegd om zijn behoefte helder te krijgen. Op basis van de antwoorden wordt vervolgens een passend advies gepresenteerd.

De consument hoeft dus geen alternatieven af te wegen die niet geheel op zijn behoeften of wensen aansluiten. In plaats van het stellen van vragen, kan ook een aantal persona’s aan de consument worden voorgelegd. Persona’s zijn beschrijvingen van archetypische personen die symbool staan voor een grotere groep consumenten. Het idee is dat de consument een persona kiest waarmee hij zich het meest identificeert. Aan de persona is een passend product gekoppeld en dit product wordt aan de consument geadviseerd. Hoewel consumenten enthousiast zijn over het principe van adviestools, komen we ze in de praktijk nog relatief weinig tegen

Consumenten die de perifere route volgen, kunnen ook geholpen worden met beoordelingen in de vorm van beknopte waarderingen zoals rapportcijfers. Hiermee kan de consument snel een idee krijgen van interessante alternatieven. Tot slot zijn consumenten die de perifere route naar hun keuze volgen, gevoelig voor vorm- en sfeeraspecten. Hier kan een aanbieder op inspelen door bijvoorbeeld ‘droge’ opsommingen van producteigenschappen en -voordelen te vervangen door multi-mediale productdemo’s.

Ook kan de perifere route als opstapje voor de centrale route gebruikt worden. Consumenten kunnen via de adviestool een goede indruk krijgen van product- of dienstalternatieven die voor hun interessant kunnen zijn. Een deel van die consumenten zal op basis daarvan direct een keuze maken. De consument die aanvankelijk vanwege een verminderde motivatie de perifere route is ingegaan, maar door hetgeen hij heeft gezien enthousiast is geraakt, kan vervolgens alsnog de centrale route ingaan.

De ‘centrale route’: facilitatie van weloverwogen keuze

Consumenten die de centrale route volgen naar hun keuze, kunnen beter ondersteund worden in hun keuzeproces door een overzichtelijk en gestructureerd informatieaanbod. Consumenten moeten vaak zelf verspreid opgeslagen informatie bij elkaar brengen en categoriseren. Ze moeten zelf bepalen welke criteria van belang zijn voor de aankoopbeslissing en zelf een manier bedenken om alternatieven met elkaar te vergelijken. Het bieden van instrumenten die het verwerken van inhoudelijke argumenten gemakkelijker maken, kan hier uitkomst bieden.

Om het keuzeproces goed te ondersteunen dient de informatie overzichtelijk en gestructureerd aangeboden te worden. Daarnaast dienen de producten en diensten eenvoudig met elkaar vergeleken te kunnen worden. De consument moet zelf een keuze kunnen maken t.a.v. de criteria op basis waarvan hij de alternatieven wil vergelijken. Hij moet zelf kunnen aangeven welke criteria voor hem belangrijk zijn zoals prijs en specifieke producteigenschappen.

Consumenten lopen ook vaak tegen de belemmering aan dat een lijst met technische producteigenschappen wordt gegeven, maar dat niet duidelijk is wat er met deze eigenschappen wordt bedoeld. Er wordt dan bijvoorbeeld gesproken over ‘dual band en triband’ bij mobiele telefoons.

Dit zijn echter technische eigenschappen die de consument weinig zeggen. Ook is vaak niet duidelijk welke betekenis er aan productkenmerken kan worden toegekend. Wat is bijvoorbeeld een megapixel? Is 1.5 goed voor het maken van vakantiefoto´s?. Bied daarom een heldere toelichting die aangeeft wat een criterium betekent, waarom het belangrijk is en bij welke behoefte het aansluit.

Wat is een megapixel?

Met name wanneer er sprake is van een uitgebreid aanbod van producten, is het voor de consument prettig om een flexibel instrument te hebben waarmee hij op de door hem gewenste manier alternatieven kan uitsluiten of juist in de vergelijking meenemen. De volgende tips kunnen helpen bij het realiseren van zo’n vergelijkingsinstrument:
– Bied de consument uitgebreide sorteermogelijkheden op verschillende criteria (niet alleen prijs)
– Geef de mogelijkheid om waarden op te geven waaraan de alternatieven t.a.v. de opgegeven criteria ten minste dienen te voldoen, zodat men ook alternatieven kan laten afvallen
– Maak het mogelijk om alternatieven te rangschikken op basis van hun score op meerdere criteria tegelijk
– Bied de mogelijkheid om daarbij wegingsfactoren aan de criteria toe te kennen

Naast het bieden van gestructureerde informatie en vergelijkingsinstrumenten, zijn er nog meer manieren om ondersteuning te bieden aan consumenten die de centrale route volgen. Een voorbeeld hiervan is het opnemen van beoordelingen door consumenten die de producten of diensten reeds gebruiken of gebruikt hebben. Als er voldoende beoordelingen met argumentatie gepresenteerd worden, waaruit de consument zelf de rode draad kan afleiden, biedt dat meerwaarde in het keuzeproces. Besef echter wel dat het laten plaatsen van beoordelingen op de eigen website ook een aantal risico’s kent.

Een goede website ondersteunt zowel de snelle als weloverwogen keuze

In het bovenstaande hebben we in het oriëntatieproces twee vormen onderscheiden: de beperkte en de uitgebreide vorm (de perifere en centrale route). De beperkte vorm van oriënteren wordt goed ondersteund door het geven van een advies waarin alternatieven worden aangereikt die goed aansluiten op de behoeften en wensen van die consument, zonder dat hij energie moet stoppen in het vergaren en beoordelen van informatie en alternatieven.

De uitgebreide oriëntatie wordt goed ondersteund door het bieden van gestructureerde informatie, waarin helder wordt welke productalternatieven aansluiten bij de individuele behoefte, het bieden van vergelijkingsinstrumenten en beoordelingen met inhoudelijke onderbouwing.

In de praktijk zullen veel consumenten zich op het grensvlak van beperkte en uitgebreide oriëntatie begeven. Een website die beide oriëntatievormen goed ondersteunt, biedt meerwaarde. Een consument kan bijvoorbeeld behoefte hebben om eerst wat meer over het product of de dienst in kwestie te weten te komen.

Daarna willen hij snel een indruk van alternatieven die specifiek voor hem interessant zijn. Vervolgens wil hij enkele alternatieven kunnen vergelijken op basis van feitelijke kenmerken en tot slot nog even lezen wat andere consumenten van de alternatieven vinden. Een ideale combinatie is daarom een adviestool met vergelijkingsmogelijkheden en beoordelingen. Met deze combinatie wordt de stickyness van de website vergroot. Zo houdt u meer consumenten op uw site vast, wat positieve effecten heeft op de conversie in uw webwinkel.