Deel dit artikel
-

Peter van der Poel (IKEA): ‘AR verandert ons ontwerpproces’

Retailketen IKEA gedraagt zich steeds meer als een techbedrijf. Wat voor de buitenwereld langzaamaan zichtbaar wordt in de winkels, maar zich vooral ook in design- en ontwikkelprocessen afspeelt. “De time to market wordt steeds korter”, stelt Nederlander Peter van der Poel, Manager IKEA Range & Supply en Managing director for IKEA of Sweden.

De start van IKEA – door de eerder dit jaar overleden oprichter Ingvar Kamprad – vond nog in de eerste helft van de vorige eeuw plaats. Met vestigingen in zo’n vijftig landen en vorig jaar een retailomzet van 38,3 miljard euro (waarvan 1,2 miljard in Nederland) is de winkelketen al lange tijd een vaste waarde in zowel het retaillandschap als vele huishoudens. Met name bekend om zijn betaalbare, slim ontworpen meubels en zijn immense winkels. Waarbij de online activiteiten zich ondanks de opmars van e-commerce een tijd lang op de achtergrond hebben afgespeeld. Enige tijd geleden is echter een inhaalslag ingezet. Zo is vorig jaar de Place-app geïntroduceerd om meer de verbinding te leggen tussen online en de winkelvloer, zijn er fun-functionaliteiten toegevoegd aan de winkel-app en startte de keten in 2016 met click & collect. Ingrepen die onder andere de teruglopende winkelbezoeken moeten compenseren. Een strijd waarin ook aanwezigheid in stadscentra wordt aangewend. Met kleinere winkels die de nadruk leggen op een geselecteerd deel van het assortiment en een (nog) sterkere focus op food. Het zijn allemaal reacties op de veranderende wereld, stelt Van der Poel, die lange tijd aan de retailkant van het bedrijf werkte (IKEA Group), en nu IKEA Range & Supply aanstuurt, dat het (meubel)productassortiment bedenkt, ontwikkelt en levert. Om vanuit die rol het aanbod en de bijbehorende werkprocessen te innoveren. “Daarvoor starten wij altijd vanuit het grote probleem in het dagelijks leven: waar hebben mensen moeite mee? Ideeën daarover moeten impact hebben op grote groepen mensen. Waarbij drie aandachtsgebieden richting geven: het moet betaalbaar, toegankelijk en circulair zijn.”

Vorig jaar viel de lancering van jullie augmented reality-app Place op. Hoe verloopt de doorontwikkeling daarvan?
“Place wilden we vlot op de markt brengen, met enkele basisfunctionaliteiten. Omdat het leuk is en goed werkt. Sindsdien zijn er nieuwe features toegevoegd, zoals een zoekfunctie op basis van beeldherkenning. Nu speelt de vraag of we de tool meer gaan integreren in onze centrale platformen en op andere plekken terug laten komen. In lijn met het verder stroomlijnen van onze sites en apps. Want het is duidelijk geworden dat de gefragmenteerde aanpak die gepaard gaat met zelfstandige toepassingen, niet de juiste weg is. Maar ook intern liggen er kansen voor AR. Want hoewel we vaak over het ‘meet the customer’-gedeelte praten, zal de impact ervan op ons ontwerp- en ontwikkelproces van producten mogelijk nog groter zijn. In een vroeg stadium ontwerpen we namelijk digitale versies van productprototypen. Die zijn kopieerbaar en kunnen zo op meerdere fronten tegelijk doorontwikkeld worden. Waarbij we onze eigen cloudoplossing hebben ontwikkeld om die digitale modellen eenvoudig om te kunnen zetten naar 3D-varianten. Zodat we ze in een kunstmatige omgeving kunnen plaatsen en ze kunnen delen met bijvoorbeeld leveranciers en consumenten, voor cocreatie.”

Voor die cocreatie met consumenten hebben jullie ook een eigen platform ontwikkeld, co-createIKEA. Vanuit welke visie?
“Het is in eerste instantie onder collega’s gelanceerd. Om uit te vinden hoe je het beste samen kunt werken. Dat hebben we vertaald naar de buitenwereld. Zodat we nu vlot kunnen testen of een product bevalt, of de communicatie erover klopt. En we mogelijke verschillen tussen geografische locaties kunnen signaleren. Dat schalen we nu op door het platform te verbinden aan onze IKEA Family-database. Door de grote omvang daarvan kunnen we het gebruiken voor het vroegtijdig valideren van ideeën. Een volgende stap is om consumenten nog eerder te betrekken bij het ontwerpproces.”

Wat is daarbij de uitdaging?
“Je moet erop zijn ingericht om feedback te geven en transparant zijn in het delen van resultaten. Ook zijn er de juridische voorwaarden zoals GDPR waar je rekening mee moet houden. Zaken die je goed moet organiseren. Bovenal geloof ik er heilig in dat de cocreatieplatformen ons nieuwe kansen bieden, zoals sneller en preciezer kunnen ontwerpen. Waardoor we onze time-to-market flink gaan verkorten. Dat terwijl ons productfolio door toenemende verschillen in lokale wensen juist enorm is toegenomen. Digitale productontwikkeling speelt een cruciale rol om dit te kunnen doen.”

Werken jullie voor dit soort zaken met een eigen innovatieproces?
“Ja, om voor het IKEA-merk goed samen te kunnen werken, hebben we een eigen methode ontwikkeld. Kenmerkend hierbij is dat we veel tijd en aandacht besteden aan de eerste fase: ‘exploration & ideation’. Zo hebben we recent het thema ‘the future of sleep’ onderzocht. Waarbij we duizenden uren staken in het onderzoeken van bijvoorbeeld life trends, persona’s in huishoudens, user experience flows, businessmodellen en technologiebewegingen. De ideationsessies die daarop volgden, deden we met een breed gezelschap experts – zowel van binnen als buiten onze onderneming – om de ideeën te valideren. De vele concepten die daaruit voortkwamen hebben we vervolgens doorgezet naar zo’n drieduizend consumenten in Duitsland, China en de VS. Om te vragen of de use cases logisch zijn. Zouden ze gebruikmaken van de producten? In staat zijn om ervoor te betalen? En welke services moeten eraan verbonden worden?”

Hoe karakteriseer je jullie manier van innoveren?
“Technologie en ideeën zijn enablers om reallife problemen op te lossen. Plus: de buitenwereld verandert zo snel dat je niet anders kan dan met een veelheid aan partners te werken. Waarvoor dus collaboratieplatformen nodig zijn. Die ervoor zorgen dat we partners bij ons proces kunnen betrekken die we voorheen niet op een natuurlijke manier konden bereiken, zoals bepaalde klantgroepen. En we bovendien meer gestructureerd kunnen werken. Deze aanpak leent zich naar mijn idee voor alle vormen van innovatie. Zo hebben we het ook gebruikt voor de ontwikkeling van ons nieuwe HR- en werknemersplan. Want het is in de basis een open platform waarop je kunt samenwerken door ideeën te delen en samen oplossingen te zoeken.”

Met een voorkeur voor het gebruikmaken van externe kennis, boven inhouse ontwikkelingen?
“Niet specifiek, daar hoef je geen strikte keuze in te maken. Mede door onze productontwikkeling hebben we veel knowhow in huis. En het prettige is dat tegenwoordig veel gespecialiseerde platformen goed beschikbaar zijn. Zoals IBM’s Watson voor AI en machine learning. Disciplines die we de komende jaren zouden kunnen gebruiken voor het verder uitwerken van onze supply planning, het ontwerpproces en ons distributienetwerk. Dat hoef je niet zelf te ontwikkelen. In dat licht hebben we ook IKEA Bootcamp opgezet. Waar we met tien start-ups concrete oplossingen hebben ontwikkeld voor vraagstukken met technologische, duurzaamheids- en productontwikkelingsinvalshoeken. Van smart home en waterrecycling tot eetbare insecten. Met verschillende van hen kijken we nu of we de samenwerking kunnen verlengen.”

En wat is de rol van Space10, jullie innovatiehub?
“Zij kijken hoe IKEA als concept relevant kan blijven en schetsen nieuwe perspectieven over toekomstige markten en businessmodellen, gericht op slimmer en duurzamer leven. Zodat wij als IKEA of Sweden grote groepen klanten kunnen blijven bedienen. Meer conceptinnovatie dus, waar mijn organisatie zich richt op productinnovatie.”

Samenwerking is er sinds kort ook met Sonos, voor jullie smarthomelijn. Hoe zal die range zich – na onder andere oplaadmogelijkheden en slimme verlichting – voortzetten?
“Een belangrijke gedachte daarbij is dat het verleidelijk is om je te verliezen in alle technologische gadgets en mogelijkheden die er zijn. Om richting te geven, hebben wij daarom besloten om ons te richten op gemak, sfeer en veilig en gezond leven. Om de toepassing te democratiseren, is het daarnaast belangrijk om te zorgen dat ze niet alleen betaalbaar zijn, maar ook werken met alle grote platformen. Of dat nu Amazons Alexa of Apple’s HomeKit is. Want dat is de realiteit waarin gebruikers hun producten willen plaatsen. Ze willen niet vastzitten aan één specifieke technologie. En ervan op aankunnen dat, wanneer wij een nieuw product lanceren, deze het doet binnen het systeem waar zij al voor gekozen hebben. Dat het communiceert met andere elementen in dat systeem. De lijnen met alle grote spelers van dit moment staan dan ook open.”

De verwachting is dat de smarthomemarkt in Nederland pas loskomt als producten van Google en Amazon breder beschikbaar zijn. Wat is nog meer nodig om de markt te ontwikkelen?
“Dat zit hem vooral in de user experience. Wanneer het te veel geïsoleerde manieren zijn om alle apparaten aan te sluiten en aan te sturen, met verschillende apps, wordt het te complex voor gebruikers. En wordt het een te grote last in verhouding met de voordelen die je krijgt. Daarnaast is het nodig om geen nice to have gadgets te maken, maar producten die meerwaarde geven aan het dagelijks leven. Voor besparing op energieverbruik en water bijvoorbeeld. Of een grotere mate van veiligheid in huis.”

Jullie plannen een test in de Verenigde Staten om een klein deel van het assortiment via Amazon te verkopen. Is die ambitie er ook voor Europa?
“Het is nu nog te vroeg in de test om daar iets over te zeggen. Wel is het zo dat consumenten in verschillende markten zich anders gedragen. De uitdaging is dus om onze generieke ontwikkelingen en specifieke karaktereigenschappen van markten hand in hand te laten gaan. In de VS starten en eindigen consumenten hun klantreis bij Amazon, maar in Europese landen is er vooralsnog geen sprake van een dermate dominant platform. Daarom testen we in de VS nu op kleine schaal met een klein deel van ons aanbod. Om te kijken of we daar een klantervaring kunnen bieden die bij onze producten en merk past en te kijken of de interactie rondom ons merk is zoals wij die willen hebben. Mensen zijn immers een bepaald gevoel en serviceniveau gewend van ons. Hoe dat verloopt? Het is nog in een te vroeg stadium om er conclusies aan te verbinden.”

Jullie groeiplannen koppelen jullie aan het streven naar een circulaire bedrijfsvoering. Welke rol speelt tech daarbij?
“Kort gezegd stellen digitale platformen, machine learning en AI ons in staat om hiervoor beter samen te werken en herhaalfouten te voorkomen. Voordeel daarbij is dat wij werken in wat wij een geïntegreerde waardeketen noemen. Waarbij we onze eigen producten maken en de keten zich van leverancier tot klant uitstrekt. Dat maakt het ook logisch dat wij daar onze verantwoordelijkheid nemen. Veel aandacht gaat daarbij uit naar het omkeren van productieketens. (Dat materialen aan het einde van het product weer als grondstof dienen, red.) Wat start in de ontwikkelfase, die ik eerder aanhaalde. Door producten zo te ontwerpen dat ze eenvoudig een nieuw doel kunnen krijgen. Of dat we ze kunnen refurbishen en wederverkopen – wat reeds door anderen wordt gedaan. Dat roept allerlei vragen op. Enerzijds over de nieuwe materialen die we zullen moeten ontwikkelen, die herbruikbaar moeten zijn. Anderzijds zijn er bijvoorbeeld logistieke uitdagingen. Zoals retouren organiseren en reserveonderdelen aanbieden voor goederen die al wat verder zijn in de productlevenscyclus. En daar de juiste digitale uitingen rondom creëren. Ook dit kunnen we uiteraard niet in ons eentje. Daar zullen we met behulp van onze platformen weer samenwerking voor zoeken.”

Dat klinkt als iets waar anderen de toepassing van blockchains voor onderzoeken. Jullie ook?
“De mogelijke transparantie in supply chains die het kan brengen, is bijzonder interessant. Momenteel volgen we de ontwikkelingen nauwgezet en testen we er op kleine schaal mee. Het is echter nog veel te vroeg om te concluderen wat het precies gaat brengen. En of het is op te schalen.”

Tot slot, hoe anders zal IKEA door dit alles zijn over vijf jaar?
“Hopelijk zijn onze producten dan betaalbaar voor mensen die zich dat op dit moment nog niet kunnen veroorloven. Want naast opkomende markten zijn er in grote steden ook best veel mensen die het zich niet kunnen pemitteren om een IKEA-keuken of -bankstel te kopen. En dus zullen we onze prijzen de komende jaren significant moeten verlagen. Tegelijkertijd zullen er heel andere, meer digitale touch points zijn in de fysieke winkels. Die in mijn optiek overigens bijzonder belangrijk zullen blijven als meeting centers. En ten slotte zijn we tegen die tijd goed op weg om een circulair bedrijf te worden. Al met al een situatie die we kunnen bereiken door ons niet blind te staren op het succes van digitale bedrijven, maar te kijken hoe wij de unieke assets waarover wij beschikken – zoals de geïntegreerde waardeketen – in ons voordeel kunnen gebruiken. Tech is daarvoor onmisbaar, maar blijft ondergeschikt.”

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#165).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond