Plezier vs. gemak

Retailers moeten niet kijken naar de goedkoopste manier om de artikelen bij de klant te krijgen, maar naar de meest bevredigende manier om te leveren. Anders begrijpen ze niet waarom e-retail concurrerend is. Zegt Rob van der Kind, hoogleraar retailmanagement aan de UvA.

Wat maakt shoppen op Internet een aantrekkelijk alternatief voor het traditionele winkelen? Welk voordeel heeft een multichannel-strategie? Dat zijn actuele vraagstukken waarover niet alleen nieuwe Internet-initiatieven en gevestigde retailers zich het hoofd breken, maar ook wetenschappers zoals Rob van der Kind. De hoogleraar retailmanagement aan de Universiteit van Amsterdam studeert al wat langer op het fenomeen electronic retailing, en hij meent dat een paar klassieke modellen verbetering behoeven.

De ratio van retailing was altijd te vinden in de transactiekostentheorie, verduidelijkt Van der Kind. Massaproductie is veel doelmatiger dan kleinschalige fabricage op lokatie, en dat maakt tussenhandel noodzakelijk. Dankzij groothandel en detailhandel kan de hele voortbrengingsketen doelmatig functioneren. Aanvankelijk profiteerden vooral de fabrikanten daarvan, want de vraag was groter dan hun aanbod. Zij bepaalden de prijzen. Detailhandelsleer was tot in de jaren zestig dan ook vooral distributiekunde. Doordat de productie echter sneller groeide dan de vraag en er concentratie in de detailhandel optrad, verschoof de macht in de keten naar de retailer. Die stelde de prijzen ter discussie en introduceerde formule-marketing. De kern-competentie van deze formules was het voorspellen van de vraag. Wie beter op de ontwikkelingen in de markt anticipeert, versterkt zijn concurrentiepositie.

Inmiddels zijn we volgens Van der Kind in de situatie beland dat marktontwikkelingen zich nauwelijks nog laten voorspellen. Voor elke consumentenwens bestaat een overaanbod aan alternatieven; in tijden van hoogconjunctuur is er sprake van recessiegedrag en andersom. Er treedt massa-individualisering op; de consument is grillig geworden. Winkelbedrijven moeten daarom overschakelen van vraagvoorspellend naar vraagvolgend beleid. Dat dwingt tot verregaande optimalisatie van de logistiek, en bovendien meer frequente aanpassingen van het assortiment. Maar ook de mogelijkheden van deze efficient consumer response-aanpak zijn beperkt, omdat ze niets wezenlijk veranderen aan het uitgangspunt: het transactiekostenmodel.

Zoekkostenmodel

In het transactiekostenmodel staat het perspectief van de retailer voorop. Het zijn alle kosten die gemaakt worden om een product van het schap in het boodschappenwagentje van de klant te doen belanden. De kosten van die klant blijven echter buiten beschouwing. Het transactiekostenmodel doet dan ook onvoldoende recht aan de moeite die de consument moet nemen bij het winkelen, meent Van der Kind. De tijd om de aanschafprijzen van een wasmachine te vergelijken. De speurtocht naar een bijzonder boek. De inspanning om een kratje bier naar huis te sjouwen. Wie deze kosten niet meetelt, begrijpt niet goed waarom Internet een alternatief kan zijn voor het bestaande winkelaanbod. Van der Kind pleit daarom voor het zogenaamde zoekkostenmodel. Want dankzij het web kan de consument een andere afweging maken.

Die afweging wordt onder andere beïnvloed door de prijsperceptie. Webwinkels brengen vaak de kosten van thuisbezorging en soms ook belastingen apart in rekening. Door deze 'prijssluier' krijgt de consument een andere prijsbeleving, meent Van der Kind. Is een deel van de kosten versluierd; een ander deel kan daadwerkelijk verlaagd worden. Elektronische retailers hanteren volgens Van der Kind doorgaans een andere calculatiemethode. Traditionele retailers werken met opslagcalculatie: een fors percentage dat dient om de personeelskosten, de logistieke kosten en de huur van de winkelpanden te betalen. Bij elektronische retail kunnen zulke operationele kosten op den duur aanzienlijk lager uitvallen. In de meest extreme vorm worden immers de kosten van voorraadhouden afgewenteld op de producent, zijn er geen kosten van het onderhouden van vestigingen, bestaat er een geringer gevaar dat de voorraad veroudert, en zijn de personeelskosten minimaal.

Wat overblijft zijn de kosten van de informatiebemiddeling. En dan blijkt het matchen van vraag en aanbod bij de aanschaf van een bankstel in principe niet duurder te zijn dan bij de aanschaf van een blikje kattenvoer. Het is daarom denkbaar dat elektronische retailers met veel lagere marges genoegen gaan nemen. Zo ontstaat druk op de marges voor de gevestigde detailhandel die concurrerend wil blijven.

Niet alleen objectief meetbare kosten spelen een rol in het nieuwe zoekkostenmodel van Van der Kind. Hij neemt ook de positieve aspecten van het winkelen in beschouwing en spreekt dan over 'negatieve' zoekkosten. Winkelen kan plezierig zijn. Een bijzonder boek opsporen via Internet schept genoegen. Vers brood halen bij de bakker is aangenaam. In de transactiekosten worden deze verborgen pleziertjes niet meegeteld, maar in een zoekkostenmodel kunnen ze meegewogen worden. Ze zijn immers deels meetbaar. Een retailer op Internet kan proefondervindelijk vaststellen wat het effect is van een groter assortiment, of het gebrek aan zintuigelijke selectie.

Wie de lusten en lasten van winkelen begrijpt, kan zijn marketing verbeteren. Probleem is echter dat niet alle zoekkosten, positief of negatief, meetbaar zijn. Veel lusten en lasten verschillen van persoon tot persoon, van moment tot moment, van situatie tot situatie. Zoekkosten zijn deels subjectief. Een koel blikje frisdrank is op een hete zomerdag meer waard dan in de winter. Op het strand wordt datzelfde blikje beter gewaardeerd dan op het schap bij de discounter. Ook deze subjectieve aspecten beïnvloeden het winkelgedrag. Uiteindelijk bepalen immers niet de objectief meetbare kosten, maar bepaalt de subjectieve waardebeleving wat de consument doet. Het is daarom zinnig om naast prijsperceptie ook waardeperceptie mee in beschouwing te nemen, bevestigt Van der Kind. Zijn zoekkostentheorie is meer een denkmodel dan een operationeel model. Het is een paradigmaverandering. Traditionele retailers zouden niet meer moeten kijken naar de goedkoopste manier om de artikelen bij de klant te krijgen (de oude transactiekosten), maar naar de meest bevredigende manier om te leveren.

Experience shopping

Wie greep krijgt op deze waardeperceptie kan de kostenfocus loslaten en aan value chain marketing gaan doen. Segmentatie zal zich daarom in de toekomst volgens Van der Kind niet richten op klassieke doelgroepen, maar op artikelgroepen. Hij voorziet enerzijds experience shopping met hoge negatieve zoekkosten (oftewel winkelplezier) en anderzijds convenience shopping, waarbij onmiddelijke beschikbaarheid van me-too-producten essentieel is. Winkels die duidelijke keuzes maken voor deze wederzijds uitsluitende formules zullen blijven bestaan, meent Van der Kind, terwijl grijze middenmoters het onderspit delven in de strijd met nieuwe elektronische concurrenten.