‘Programmatic audioreclame brak door in 2018’

Profielgericht digitaal adverteren met audio is in 2018 doorgebroken. Zuzanna Gierlinska van Spotify in Europa verwacht dat programmatic audio in 2019 standaard onderdeel wordt van de digitale reclamemix.

“Zelf begonnen we in 2016 met programmatic audio, maar in 2018 ging het van niche naar mainstream. Dat merkten we vooral aan de ontwikkelingen in Engeland en Duitsland, maar nu zien we ook erg veel kopers uit Nederland maar ook Spanje en Italië.”

Gierlinska, gevestigd in Londen, was gisteren in Nederland om haar werk voor het voetlicht te brengen. Adverteerders en mediabureaus zijn bekend met programmatic en met audio (via radio) maar de combinatie van de twee verdient toch nog toelichting.

“Programmatic biedt meer mogelijkheden in targeting en creative dan bijvoorbeeld radio. Partijen kunnen via een DSP hun first party data inladen en onze profielinformatie gebruiken om publieksgroepen te selecteren. Per groep kun je kiezen voor andere reclameberichten. Is iemand een sporter? Heeft hij muziek voor een diner party opstaan? Is het warm of koud buiten? Dat zijn stuk voor stuk variabelen die je kunt gebruiken.”

Het hoofd Automatisering en haar team zal dit jaar veel bezoeken afleggen aan de grote marketingbureaus in Nederland die onderdeel van concerns zijn en aan specialistische labels.

“De verandering naar meer streaming audio is vorig jaar ingezet door de opkomst van connected speakers. Mensen luisteren muziek via internet tijdens het sporten, gamen, in de auto en thuis op de bank. De richting van de aandacht van het publiek verandert. Die van adverteerders volgt daarop. Bovendien zie je dat marketingbureaus snappen hoe je programmatic buying toepast in een omnichannel omgeving”, ze hanteren een geraffineerde digitale marketingmix. Daarbij tekent ze wel aan, dat de effectmetingen van audioreclame nog in de kinderschoenen staat. Spotify rapporteert met name hoe vaak en lang commercials draaiden. Voldoende voor adverteerders op dit moment, “ze hebben daarvoor ook interne benchmarks.”

Reclame is voor Spotify een betrekkelijk kleine bron van inkomsten. Tien procent van de omzet wordt ermee gerealiseerd. De overige negentig procent komt uit abonnementsgelden.

Momenteel zendt Spotify enkel rondom muziekstreams reclame uit. De podcasts zijn wat dat betreft nog een blanco blad, maar daar komt verandering in. Naarmate het muziekplatform ook meer erkend wordt als podcastverspreider kan het meer gebruiksdata verzamelen. Dat gebeurt nu al. Er is echter nog niet genoeg volume daarin bereikt om het commercieel in te zetten. “Dat doen we pas als we schaal hebben.”

Foto: Ludo Rouchy (cc)