Reclame op beurskoers

Zetten online advertentiebeurzen de mediabureaus buiten spel?

AdsDaqs worden ze in Amerika
genoemd: de advertentiebeursen die
er plotseling aan populariteit winnen.
Er zijn nu twee online varianten
actief. En mega-adverteerders
Microsoft, HP, Toyota en Home Depot
werken samen met eBay aan een
veilingplatform voor televisiereclame.
Tv-zenders zijn daar niet blij mee.

In een AEX-loos Nederland zou een effectenmakelaar op de vraag om vijfhonderd aandelen KPN te kopen, eerst bij zijn eigen klanten gaan vragen of iemand KPN-aandelen kwijt wil. Zo niet, dan zou hij een vriendje bij een ander effectenkantoor bellen, die op zijn beurt ook weer zijn netwerk zou raadplegen. Inefficiënt? Zeker.Toch is dit de manier waarop de markt voor online advertenties grotendeels functioneert.

Daisy chaining wordt dit doorschuiffenomeen in Amerika genoemd. Het is een gevolg van het feit dat zelfs de beste advertentienetwerken geen perfecte aansluiting tussen vraag en aanbod kunnen bieden. Als er een campagne halverwege wordt teruggetrokken vanwege een budgetprobleem, zit de website-uitgever met een bulk aan onverkochte pageviews. De kans dat één advertentienetwerk dat gat precies kan vullen, is ongelofelijk klein. Gemiddeld gaat de vrijgekomen advertentieruimte vijf à zes bureaus langs, voordat het merendeel is gevuld. Dat kost niet alleen tijd, maar ook geld

Elke partij neemt een hapje van de koek en wil voor de bemiddeling natuurlijk commissie vangen. Als het aan William Urschel en Michael Walrath ligt, is deze inefficiënte en ondoorzichtige manier van werken binnenkort verleden tijd. Beide Amerikanen hebben, los van elkaar, een online advertentiebeurs opgericht. De Right Media Exchange en de AdECN zijn een soort beursvloer voor banners, of zoals de Amerikanen het noemen: AdsDaqs. “Mensen gaan ervan uit dat, omdat digitale media beter meetbaar zijn, de markt ook efficiënter is. Maar door de manier waarop er gekocht en verkocht wordt, is het voor tussenpersonen makkelijk om tussen een transactie te gaan zitten en inefficiëntie te creëren. Deze branche heeft zo'n systeem dus misschien wel het meest nodig”, zei Walrath tegen Susan Kuchinskas, voormalig redacteur van onder meer Adweek en Business 2.0, die nu de tech-nieuwssite The 360 uitbaat.

Walrath noemt advertentienetwerken 'marktmakers', die er doelbewust voor zorgen dat kopers en verkopers niet van elkaar weten welke prijs ze willen ontvangen of betalen voor advertentieruimte. “Uitgevers kunnen advertentienetwerken op die manier niet eerlijk met elkaar laten concurreren. Bovendien is het voor kleinere netwerken haast onmogelijk om zich ertussen te wringen. Zij moeten nu onderling keihard vechten om de kruimels.”

Open versus gesloten

De bètalancering van Urschels AdECN, vorig jaar juni, kreeg de meeste persaandacht, terwijl Walraths Right Media Exchange al in 2003 de testfase inging en sinds een jaar volop in gebruik is.Voornaamste verschil is dat de Right Media Exchange een open systeem is dat kopers en verkopers via api's zowel aan de beurs als direct aan elkaar verbindt. AdECN is een gesloten realtime veiling, waar adverteerders en uitgevers nooit direct zaken doen, maar altijd werken via een leden-handelaars. Dat zijn advertentienetwerken, bureaus en handelaren die sterke relaties hebben met zowel kopers als verkopers.

Een AdECN-lid koopt op de beurs voor zijn adverteerders en verkoopt er voor zijn uitgevers. De kern van de beurs is een realtime veiling van impressies: elke keer wanneer een kijker op een webpagina op de beurs landt, roept dat een veiling op onder de meest geïnteresseerde adverteerders. In twaalf milliseconden wint de hoogte bieder en wordt de advertentie getoond. De adverteerder weet precies wat hij krijgt voor het bedrag dat het hem waard is. De uitgever krijgt de hoogst mogelijke prijs voor elke pageview en verkoopt uiteindelijk meer advertentieruimte.

Bij de Right Media Exchange onderhandelen meer dan zeventig advertentienetwerken, die 11.000 deelnemers representeren (adverteerders én uitgevers) nu dagelijks over meer dan drie miljard pageviews. AdECN zit nog in de opstartfase. Urschel heeft het advertentienetwerk Experclick opgericht om zijn systeem te testen. Daarmee is AdECN is al meer dan een jaar op experimentele basis actief in de Verenigde Staten. Onlangs sloot het bedrijf een overeenkomst met het Hongkongse mediabedrijf Fuhu Unlimited voor een vergelijkbare beurs in China. Begin maart ging in Groot-Brittannië een proef met tien advertentienetwerken van start. De beurzen in de VS en China zullen pas op zijn vroegst in het tweede kwartaal officieel open gaan.

Onverwachte steun

Het was niet alleen de persaandacht voor concurrent AdECN, waardoor Walrath na een stille start opeens uit de kast kwam. Hij wilde in de testfase 'onder de radar' blijven, omdat hij vreesde dat zijn concept in de markt op sterke weerstand zou stuiten. Maar precies op het moment dat de Right Media Exchange 'bèta' uit de titel schrapte, kreeg het beursidee steun van een groep grote Amerikaanse televisieadverteerders. Een coalitie onder leiding van Julie Roehm, toen nog directeur marketingcommunicatie bij supermarktgigant Wal-Mart, maakte bekend samen met eBay te werken aan een veilingtechnologie om advertentieruimte te verkopen aan de hoogste bieder.Microsoft, HP,Toyota,Wal-Mart, Home Depot en nog vier ongenoemde adverteerders stopten direct vijftig miljoen dollar in een pot voor een pilot.

In Amerika is het gebruikelijk dat adverteerders maanden voordat het seizoen begint al tv-zendtijd inkopen. Dat gebeurt in mei tijdens het zogeheten upfront, een bijeenkomst waar televisienetwerken het primetime programmaoverzicht voor het najaar presenteren aan de pers en de belangrijkste adverteerders.Tijdens de upfront kopen adverteerder zo'n 75 procent van hun advertentieruimte voor het komende seizoen in. De overige 25 procent van hun budget geven ze uit op de zogeheten scatter market.

De projectgroep heeft van meet af aan benadrukt dat hun e-Media Exchange, zoals de veiling zou gaan heten, geen vervanging is van de upfront, maar een alternatief voor de scatter market. Maar dat neemt niet weg dat het idee bij de meeste omroepen in het verkeerde keelgat is geschoten.

Zij vrezen, waarschijnlijk terecht, dat hun reclameruimte devalueert tot een commodity. Door de veiling zal de macht immers verschuiven van tv-stations naar adverteerders en zullen de kosten van tv-reclameruimte dalen. Bill Abbott, senior vice-president bij Hallmark Channel zei daags na bekendmaking van plannen tegen Media Post dat zijn zender “geen grondstof is waarbij je alles op een hoop kan gooien en er een prijskaartje aan kunt hangen”. Hij noemde het een hele simplistische benadering van de business waaraan hij absoluut niet zou meewerken.

Verder voeren de tv-zenders aan dat het onmogelijk zou zijn om geïntegreerde campagnes via de beurs te verkopen. Marketeers willen zelf toch ook meer dan alleen de 30 second spot? Voor productintegratie, engagement en sponsorschap zijn nu eenmaal wederzijdse strategische onderhandelingen nodig. Maar de voorstanders stellen dat door standaard inkopen via de beurs te laten verlopen, juist meer tijd overblijft voor gecompliceerde onderhandelingen.

Weerstand

eMedia Exchange zou 2007 van start gaan, maar de site www.admarketpilot.com vertoont nog steeds niet meer dan een aanmeldingsformulier. De vertraging komt door het vertrek van Roehm. Zij moest opstappen bij Wal-Mart, omdat ze een relatie zou hebben met een medewerker. Even was onduidelijk of de pilot zou doorgaans zonder de initiatiefneemster. Maar inmiddels is duidelijk dat de voorbereidingen gewoon verder gaan. Bij de jaarlijkse media conferentie van de American Association of Advertising Agency's, ook wel 4A's genoemd, was er een sessie over de status quo onder de noemer 'Status of E-Trading'. De release-pilot zou nu gepland staan voor het tweede kwartaal.

Barbara Bacci Mirque, vice-voorzitter van de Association af National Advertisers (ANA), zei dat het nog wel even duurt voordat er echt op deze manier gewerkt wordt.“We proberen nu vooral om de pilot van start te laten gaan.” Maar dat het er van komt weet ze zeker: “In een digitale wereld kun je geen tijd meer verdoen aan zakendoen op de oude manier.” Maar veel broadcasters denken daar heel anders over. De weerstand was tijdens de sessie zo groot dat panelleider Steve Grubbs, ceo van mediabureau PHD North, hardop verzuchtte: “Het is maar een test, jongens. Ik begrijp de enorme weerstand tegen de pilot niet… Het is de antichrist niet.” Er is nog steeds geen tv-zender bereid gevonden die rondom zijn programma's digitale advertentieruimte voor de test beschikbaar wil stellen.

Opmerkelijk is dat AdECN en de Right Media Exchange op veel minder weerstand zijn gestuit. In een interview met online marketing nieuwsite iMedia Connection weerspreekt Walrath de angst dat advertentieruimte een commodity wordt. “Ze vrezen dat het veilen van advertentieruimte uitmondt in lagere prijzen, maar de geschiedenis bewijst het tegendeel. Een efficiënte marktplaats zal de waarde van advertentieruimte eerder verhogen, omdat veel meer kopers om dezelfde voorraad strijden. Maar er zitten natuurlijk enkele fundamentele verschillen tussen het veilen van tvreclame en online advertentieruimte.Televisie is immers een één-naar-velen-medium, waarbij de advertentieruimte vooraf in blokken wordt geveild.Terwijl het op internet mogelijk is per impressie te veilen, waardoor zowel uitgever als adverteerder de echte waarde van advertentieruimte te zien krijgen.”