Sanoma: tariefmodel print onhoudbaar

De effectmetingen die mogelijk worden door internet leggen een dusdanige druk op de adverteerdersmarkt dat printuitgevers spoedig hun modellen aan de wilgen moeten hangen. Sanoma denkt zelfs aan het veilen van advertentieruimte.

Dat zei Dick Molman, baas van Sanoma vandaag in de afsluitende discussie van het Nationaal Uitgeverscongres 2008 van Mediafacts in de Philharmonie in Haarlem.

"De tarieven van dagbladen en tijdschriften zijn niet gebaseerd op ook maar enige performace. Onze modellen zijn niet houdbaar. We zullen over moeten gaan naar modellen met accountability", aldus Molman.

Sanoma denkt nu driftig na over invoering van die modellen, maar die zijn sterk afhankelijk van metingen. Om te beginnen zou de uitgever de marktwaarde van advertentiepagina’s kunnen laten variëren met bijvoorbeeld een veiling. "Een heel ingrijpende verandering", oordeelde Molman zelf.

Telegraaf en Elsevier

Wat uitgever en investeerder Annemarie van Gaal betreft mag het om te beginnen voor adverteerders wel een stuk eenvoudiger worden: "Voor een advertentie in De Telegraaf ben je een middag kwijt aan het rekenen en bestellen."

Ze gaf als voorbeeld het ‘model’ dat zij en Derk Sauer introduceerden in hun Moskouse tijd, bij gebrek aan kennis: "Een pagina kostte 3.000 dollar. We deelden die in tien vakken in de breedte en dertig in de lengte, dus per vak betaalde de adverteerder 100 dollar."

Het pleidooi van Van Gaal staat haaks op de realiteit van crossmedia: reclame maken wordt alsmaar moeilijker en overstijgt het eenvoudig ‘doe mij maar een kwart pagina’ of ‘geef maar tien keer 30 seconden’.

Dit ervaart Marianna van Leeuwen (foto), de bazin van Reed Business Information in Nederland: "Adverteerders willen meer return on investment voor hun reclame-euro. Omdat het adverteren steeds complexer wordt, vragen ze ons om mee te helpen om creatieve proposities te bedenken."

Naar 50 procent internet

Als voorbeeld noemde ze de Nationale Slaap Enquete voor Auping die zowel het merk verstevigde als potentiële klanten opleverde. Dat laatste is goed meetbaar.

Reed haalt nu 20 procent van de omzet uit internet en wil dat binnen vijf jaar opschroeven naar 50 procent, terwijl ook de inkomsten uit print blijven groeien. Van gewilde titels kon de uitgever de abonnementen pardoes met 25 procent verhogen zonder abonneeverlies. Het web en mobiel (varkensprijzen per sms) helpen met de klantenbinding. Bij Elsevier.nl levert de 70 procent bezoekers die het blad niet leest een potentieel op voor nieuwe abonnees op het blad.

Creatieven gezocht

Op de vraag van presentator Frenk van der Linden waar Marianna van Leeuwen van wakker ligt antwoordde ze met "…goede mensen. Zijn er wel genoeg kwalitatief goede mensen van de internetgeneratie die voor ons willen komen werken? Het imago van uitgevers is niet superaantrekkelijk terwijl we moeten concurreren met banken en winkelbedrijven die in dezelfde poel vissen."

Molman van Sanoma ziet als grootste bedreiging (dus uitdaging) de komst van nieuwe partijen in de uitgeefmarkt. Zeker nu de consument steeds meer gewend raakt aan gratis informatie heeft Sanoma daarvan te vrezen. Ze moet zelf creatiever worden met nieuwe concepten.

Die nieuwe wegen kan Sanoma niet inslaan met de mammoettanker met een paar duizend matrozen. Dus is eerder al de organisatie gesplitst in een traditioneel deel met voornamelijk print en een club die de vernieuwing in het vaandel draagt.

Rug naar de tv

Als vreemde eend in de bijt tussen uitgevers bezigde de publiekeomroepchef voor Innovatie & Nieuwe Media Michel Mol harde woorden over ‘Hilversum’. Mol verwacht dat de omroepen over vijf jaar (in 2013) nog zullen bestaan als zelfstandige bastions en dat het bestel nog wel ‘diverse kabinetten kan overleven’. Hoe graag hij ook zou zien dat de samenwerking intensiever en sneller tot stand zou komen.

Eerlijk was Mol over de groei van internettijd terwijl de tijdbesteding aan tv niet evenredig daalt: "Dit betekent toch dat een flink deel van de tijd mensen met de rug naar de televisie gekeerd zijn. Maar dat verklapt niemand de adverteerders."

Financiering van Uitzending Gemist met reclame blijkt volgens Mol een goede greep: "De inkomsten daarvan zijn hoger dan van RTL dat voor een deel van de uitzendingen on-demand kijkers laat betalen."

Prijs voor Het Parool

Juist vóór de paneldiscussie werd de jaarlijkse Dolf van den Brinkprijs uitgereikt voor innovatie met media. De eer ging naar de directeur en uitgever van Het Parool, Frits Campagne, vanwege de miraculeuze wederopstanding van Het Parool na de bevrijding uit de klauwen van PCM Uitgevers.

Onder de vleugels van De Persgroep werd Het Parool winstgevend en een voorbeeld voor stadskranten. Recent is ook de Parool.nl geheel vernieuwd na jarenlang een stiefkindje te zijn geweest.