Saskia Baaij-Verhoeven (ViacomCBS): ‘Het stapelen van kijkervaringen gaat zijn max bereiken’

De Nederlandse Saskia Baaij-Verhoeven is bij mediareus ViacomCBS verantwoordelijk voor de digitale strategie van de EMEA-landen en Azië. Ze richt zich daarbij met name op de socialemediakanalen. “Vergeleken met vijf jaar geleden hebben we zoveel meer content en platformen. Dat is echt een beest dat niet te stoppen is.”

Het Amerikaanse ViacomCBS is op z’n zachtst gezegd een megabedrijf, met wereldwijd zo’n 22 duizend medewerkers en een jaarlijkse omzet van 25 miljard dollar. Het is anderhalf jaar geleden dat Viacom – met onder meer tv-zenders MTV, Nickelodeon en filmstudio Paramount – met CBS fuseerde. Die laatste heeft vele klassieke tv-activiteiten, maar ook filmstudio’s en streamingdiensten, zoals Showtime. Hun gezamenlijke contentbibliotheek is gevuld met tienduizenden tv-afleveringen en duizenden films. De fusie is een vuist tegen oprukkende streamingdiensten als Netflix en Disney Plus.

De coronapandemie heeft de groei van videostreaming nog verder versneld, met dubbele cijfers in coronajaar 2020. “Niet alleen streaming, maar kijktijd überhaupt is vorig jaar toegenomen, dus ook van ‘gewone tv’ en sociale media”, aldus Baaij-Verhoeven. Zij is bij ViacomCBS verantwoordelijk voor de digitale strategie van de EMEA-landen – dus Europa, het Midden-Oosten en Afrika – en in haar geval ook Azië. En focust zich nu nog op de ‘network brands’ MTV, Comedy Central, Nickelodeon en Nick Junior. Plus BET en Paramount+, die wij in Nederland echter niet kennen. “Hoewel Paramount+, onze nieuwe streamingdienst, wel in de nabije toekomst naar Nederland komt.”

De Verenigde Staten zijn de thuismarkt van het mediaconglomeraat en het beginpunt van de pijplijn naar de rest van de wereld. “De content op onze platformen is, afhankelijk van het land, voor 70 tot 95 procent Amerikaanse content.” Vanuit hub Amsterdam staat Baaij-Verhoeven in contact met de VS om te kijken hoe zij wat daar gebeurt, kan doorgeven aan de lokale markten in haar portfolio. Met voorname focus op de uitrol van sociale media. “Die zijn de basis in onze strategie van multiplatform storytelling die we door het hele bedrijf hanteren.”

Piramide
Neem de serie Ex on the Beach Double Dutch van MTV. Een hit, begonnen in het Verenigd Koninkrijk, die later lokale versies heeft gekregen, zo ook in de Benelux. “We maken niet alleen een tv-uitzending van drie kwartier, de long form, maar ook altijd nog vijf of zes verhalen daaromheen vanuit het basisverhaal. Bijvoorbeeld de serie ‘Inpakken met’ waarin de kijker voorafgaand aan het seizoen de nieuwe singles kan leren kennen. En tijdens het seizoen speciale content op YouTube, waarin de kandidaten games doen. Via Instagram wordt dan het verhaal achter de exen verteld, met daarna nog een digitalfirstserie met terugblikken op Facebook en YouTube en daarna op tv.”

Het idee achter deze strategie is dat fans niet per definitie zomaar lineair kijken, maar wel op sociale media zitten. Baaij-Verhoeven: “Daar kunnen we ze verhalen bieden en de wens om de hele serie te kijken vergroten. Zodat ze uiteindelijk de hele serie gaan kijken. Op ons eigen tv-kanaal of bij Videoland, een van onze partners waaraan we deze serie verkopen.”

Sociale media worden door mediabedrijven veel als marketingtool gebruikt, voor aankondigingen van nieuwe series of het doorgeven van uitzendmomenten, ziet Baaij-Verhoeven. Prima wanneer het duidelijk een betaalde commercial of trailer is. Mensen die je merk volgen op een platform, moet je volgens de normen van dat platform entertainen. Het woord authenticiteit valt dan ook. Instagram, Facebook, YouTube en de websites ziet de VP als de belangrijkste sociale kanalen. Snapchat niet meer. “Omdat Instagram Stories eigenlijk die functie heel goed heeft overgenomen. Om die reden zijn we naar Instagram gegaan. Uiteraard adverteren we nog wel op Snap.”

Over het gevolg van deze bedrijfsbrede strategie voor de verhouding in inkomsten uit abonnees versus advertenties, zegt ze: “Het werkt echt als een piramide. In de top verdien je het meeste, maar heb je een kleiner bereik. Dat zijn de betalende kijkers op Paramount+ of het eigen tv-kanaal met commercials. Daar moeten uiteindelijk alle activiteiten naartoe werken. De sociale media helemaal onderaan zijn dus goed voor het bereik. Uiteindelijk probeer je zoveel mogelijk mensen van onder naar boven de serie te laten bekijken.”

Optelsom
Als voorbeeld van de impact van de ‘360 strategie’ haalt ze een Nederlands voorbeeld aan, The Comedy Central Roast van Ali B. De cijfers moet ze even opzoeken – “Die weet ik niet uit mijn hoofd, want ik kijk tegenwoordig alleen maar wat EMEAA doet.” In de week van uitzenden hebben 2,2 miljoen kijkers via tv gekeken. “Maar de content leeft enorm op andere platformen, nog steeds. Tot nu toe hebben we 6,6 miljoen videoviews via YouTube, 2,1 miljoen op Facebook en een kleine half miljoen via Instagram.”

De ranking van Tubular Labs, een meetlat voor sociale media, illustreert volgens Baaij-Verhoeven het internationale succes van ViacomCBS. “Daarin staan we regelmatig op de eerste plaats in de categorie entertainment. En laten we merken als Disney, Comcast en Sony structureel achter ons.”

De streamingdiensten van ViacomCBS blijken cruciaal in de digitale strategie. Het is een van de vier pijlers, naast de networks (de televisiekanalen), de studio’s en de ‘real world business’ – met consumentenproducten en pretparken. Op dit moment is het bedrijf twee grote, nieuwe streamingmerken aan het uitrollen: abonnementsplatform Paramount+ en Pluto TV, dat op advertenties leunt. “Daar hebben we nu onze volledige focus op. En dat betekent dus dat de relevantie van de streamingproducten voor de merken an sich, dus bijvoorbeeld de app van MTV zelf, afneemt. Want we willen voornamelijk zorgen dat al onze series in Paramount+ en Pluto TV te zien zijn.”

Het consumentengedrag bepaalt de toekomst: kijkers zijn op zoek naar proposities die veel content hebben – met name series en films. “Het vinden van content is de uitdaging die we de komende vijf jaar met z’n allen moeten aangaan.” Voor de allerjongste kinderen, die van Nick Junior, heeft ViacomCBS wel nog een derde streamingplatform – het advertentievrije Noggin, te zien via Apple en Amazon.

De grote kracht van ViacomCBS volgens Baaij-Verhoeven zijn de merken met hele specifieke doelgroepen die opgeteld het hele gezin bestrijken: Nick Junior voor kleintjes, nog voor ze naar school gaan. Nickelodeon voor schoolgaande kinderen, met in het verlengde MTV dat zich op jongvolwassenen richt van eind tien jaar tot begin twintig. En Comedy Central voor de ‘young at heart’ (18 tot 30 jaar). “Voeg daar Paramount+, met films en series, en betaalproduct Showtime en CBS – groot in Amerika met sport, nieuws en entertainment – aan toe en dan heb je alles bij elkaar voor elk wat wils in het gezin.”

Krimp
Wat betreft haar taak – het ontsluiten en relevant maken van social – is het zaak synergiën te vinden in de landen die binnen haar verantwoordelijkheid liggen. De uitdaging is keuzes maken. “We hebben zoveel meer content en verschillende platformen. Dat is echt een beest dat niet te stoppen is. Je moet dus steeds heel duidelijk kijken naar waar je kracht ligt en de rest niet doen.” Dat betekent YouTube voor Nickelodeon en Nick Junior. Oudere kinderen zitten misschien op Instragram of TikTok. “Maar die laatste vind ik lastig vanwege de veiligheid.” Voor Comedy Central is dan weer Facebook belangrijk – sketches kunnen daar viraal gaan. “Zo zie je per merk en doelgroep en per contentspecialisatie een duidelijk verschil in platformbereik.”

Van TikTok heeft ze wel grote verwachtingen. “Op een bepaald punt zullen ze meegaan in de behoefte van adverteerders om daar een veilig platform van te maken.” En van Instagram verwacht ze dat zij, naast het shoppingkanaal dat ze zijn, een manier vinden voor adverteerders om een rol te pakken. “Dus dat zij ook doorgroeien tot veel meer een videoplatform, met Instagram TV.”

Al die content en platformen, binnen entertainment gaat nog veel veranderen. Het is nog lang niet uitgekristalliseerd. Het is de vraag wat blijft, wat er nog bij komt. Ergens is er een max en gaat het kleiner worden, denkt Baaij-Verhoeven. “Ik bekijk echt altijd alles vanuit de gebruiker en er zitten maar een bepaald aantal uren in een dag. We zijn nu zoveel kijkervaringen aan het stapelen – korte video’s op social, lange op streamingplatforms en tv. Ergens gaat zich dat stabiliseren. Heel interessant.” Het belangrijkste wat je moet doen, is bijblijven, besluit ze. “Als je dat doet, vind je je weg er wel in.”

Foto: Vincent Boon (i.o.v. Emerce)

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce100 2021.