Score mikt voor toekomstige omzetgroei sterk op internet

Kledingretailer Score.nl gaat zijn internetactiviteiten meer integreren met de winkels. Als eerste stap daartoe wordt er een internetzuil geplaatst in een nieuw te openen winkel in Amsterdam. Verkoop via internet is binnenkort de enige manier waarop Score nog snel kan groeien, verklaart het bedrijf. Score verwacht uiteindelijk evenveel om te zetten via internet als via de winkels.

Score waakt ervoor om grote voorspellingen te doen, zegt Olaf Zwijnenburg, verantwoordelijk voor marketing binnen het bedrijf. "Er zijn genoeg partijen binnen de kledingmarkt die dat hebben gedaan, en er nu niet meer zijn. We hebben onze internetactiviteiten geleidelijk ontwikkeld en waken ervoor om voorloper te zijn op technologisch gebied. Dat laten we liever aan anderen over."

Toch verwacht Score een aanzienlijke grotere rol van e-commerce binnen de omzet. "Van de basisartikelen binnen het segment waarin we ons begeven, denken we dat tien procent uiteindelijk online wordt verkocht. Wanneer wij daar een normaal marktaandeel van zullen krijgen, komen we met onze omzet via internet even hoog uit als via de rest van onze winkelketen." Momenteel is de omzet van de 26 Score-winkels tussen de veertig en vijftig miljoen gulden per jaar. Zwijnenburg geeft geen indicatie van de tijd waarbinnen deze nieuwe verdeling een feit zal zijn.

Over het huidige aandeel van internet binnen de omzet wil Zwijnenburg niet meer vertellen dan "dat het vergelijkbaar is met de omzet binnen een van onze filialen". Dat komt, volgens schatting, dan neer op 1,7 miljoen gulden per jaar (45 miljoen gedeeld door 26).

Score is opgericht in 1981 en is volledig eigendom van oprichter Jan Peters. Score richt zich op mannen in de leeftijd van vijftien tot veertig jaar en positioneert zich binnen de jeansmarkt op 'het middenniveau of middenhoog niveau' (prijscategorie: 119 tot 219 gulden). Het marktsegment waarin Score zich begeeft heeft volgens het bedrijf een omzet per jaar in Nederland van tussen de één en twee miljard gulden. Sinds 1998 heeft Score ook een filiaal op internet.

Met internet verover je niet zomaar de kledingmarkt
Waar andere kledingwinkels op internet onderuit gingen – zoals het roemruchte Boo.com, maar ook Dressmart.com – weet Score er wel een handel op te bouwen. Zwijnenburg: "Wij zijn retailers, voor ons is internet niet meer dan een extra verkoopkanaal binnen een markt waar wij al actief zijn. Volgens mij hebben dergelijke internetbedrijven zich daarin sterk vergist, hoe moeilijk het is om een bedrijf op te bouwen in een markt waarin je nog niet actief bent."

Een andere reden is dat Score zich sterk richt op mannelijke kopers. Dat zijn geen liefhebbers van winkelen, weet Score, de doelgroep wil direct kiezen en kopen en doet vervolgens vaak herhaal-aankopen. Met name het laatste element zorgt ervoor dat vanwege het gemak internet een belangrijke rol speelt. Belangrijk is ook, betoogt Zwijnenburg, dat het aanbod op de site aanzienlijk groter is dan in de winkel. "We hebben via de site meer dan tienduizend artikelen beschikbaar, het grootste deel daarvan is niet in de winkel te vinden."

Afhandeling van de bestellingen gebeurt door Score zelf. Maar voor producten die Score niet in de winkel heeft – een groot deel van het assortiment op de site – wordt het ook gedaan door de fabrikant. "We zorgen dan wel dat de verzending de 'look and feel' krijgt van Score", zegt Zwijnenburg. Een enkele fabrikant kiest er ook voor om de producten eerst naar Score te zenden, waarna deze het op zijn beurt weer aan de klant verstuurt.

Loyaliteitssysteem en internetzuil
Vanaf september wil Score internet sterker met de winkels integreren. Eenvoudige integratie van site en winkel, zoals online kopen en in de winkel ruilen, was er al, maar dit zal nu uitgebreid worden met een nieuw loyaliteitssysteem en Score gaat werken met 'internetzuilen' op de winkelvloer. Het loyaliteitssysteem komt in de plaats van een al bestaand model, en biedt klanten de mogelijkheid om te sparen voor een tegoed dat vervolgens weer besteed kan worden in de winkels (off- en online). Het systeem moet ook meer inzicht gaan geven in het klantenprofiel en koopgedrag. Zwijnenburg: "Tot op heden hebben we daar op internet nog weinig mee gedaan." Ook moet het een kostenbesparing binnen marketing gaan opleveren. "Waar we voorheen een magazine hadden om de relatie met de klant te onderhouden gaan we dat nu vervangen door een maandelijkse e-mail", zegt Zwijnenburg. "Op deze manier kunnen we onze marketingkosten omlaag brengen en nu ook een-op-een communiceren."

De 'internetzuil', een mogelijkheid om in de winkel via een 'computer' toegang te krijgen tot de website van Score, zal geïnstalleerd worden in de nieuw te openen winkel van Score aan de Amsterdamse Nieuwendijk. Score wil hiermee, binnen het beperkte aanbod van de gewone winkel, de bezoeker ook attenderen op het ruimere aanbod in de virtuele winkel. Overwogen wordt om de mogelijkheid tot pinnen toe te voegen aan deze internetzuil. Op internet werkt Score voor betalingen samen met Bibit. In het eerste kwartaal van volgend jaar worden er nog vier zuilen in winkels geplaatst. De zuil doet enigszins denken aan het initiatief 'Brand' van Free Record Shop, waarbij het assortiment in de winkel ook aangevuld werd, maar dan met tracks die vanuit een database in de winkel ter plekke op een cd zijn te branden. Internet wordt hierbij nog niet gebruikt.

De reden voor deze sterkere rol van internet binnen Score is dat het bedrijf verwacht via de winkels in bescheiden tempo te kunnen groeien. "We zijn gevestigd op A1 locaties in de steden, maar de huren stijgen er en binnenkort zijn we op de meeste van deze locaties gevestigd. De manier om dan toch versneld verder te groeien is door internet in te zetten." Voor kannibalisatie op de winkelomzet is Score niet bevreesd. De winkelomzet stijgt volgens het bedrijf nog steeds – "we openen vier vestigingen per jaar" – en ook hoopt het met de nieuwe propositie klanten bij andere jeanswinkels weg te lokken. Zwijnenburg: "De winkels in combinatie met internet moet ervoor zorgen dat klanten in 95 procent van de gevallen bij ons kunnen slagen."