Deel dit artikel
-

Sextech: hoe een groeimarkt vol stigma’s zijn plek verovert binnen wellness

Sextech is hot. De pandemie en lockdowns hebben de pikante zijde van wellness in een stroomversnelling gebracht. Naast een uplift in e-commerce en toys zien ook contentplatformen hun business rap toenemen. De consument is om en investeerders stappen langzaamaan in, maar marketen blijft een uitdaging. Een blik op deze groeimarkt en enkele opvallende Europese spelers.

“We bevinden ons op een cruciaal en interessant punt in de samenleving waar de gesprekken over seksuele expressie iets sneller gaan dan voorheen en mogelijk het tempo van de technologie halen”, zei de Amerikaanse sextechexpert Bryony Cole vorig jaar tijdens de online editie van SXSW. De marktvorsers, die de afgelopen jaren steeds meer prognoses afgaven, lijken haar gelijk te geven. De sextechindustrie – grofweg samen te vatten in speeltjes, apps en services – wordt in Europa geschat op zo’n dertig miljard dollar en kan de komende jaren tot een veelvoud doorgroeien.

Grijpbaarder zijn echter de groeicijfers van de bedrijven in de sector zelf. Emjoy, een jong Spaans bedrijf dat een ‘erotic audio guide app’ maakt, zag tijdens de lockdown van 2020 het aantal downloads met 45 procent omhoogschieten en het gebruik met 160 procent toenemen. En ook platformen als Ferly en Beducated meldden destijds een stuk meer gebruikers te hebben verwelkomd.

Qua ontwikkeling kan er een parallel getrokken worden met de wellnesssector, meent Ola Miedzyńska, oprichter van sxtech.eu. Daar ontstond bij gebruikers het besef dat het belangrijk is om goed te zorgen voor je fysieke en mentale welzijn. Waarop we zijn begonnen om allerlei dingen te monitoren, van hartslag en calorieën tot hoe we slapen en mediteren. Daarmee is digitalisering van wellness een vast onderdeel van het leven geworden, stelt ze in een podcast van CXDojo.

Aanpalend heeft ook femtech deze ontwikkeling doorgemaakt. Denk hierbij aan toepassingen gericht op zaken van menstruatie en vruchtbaarheid tot zwangerschap en menopauze. Miedzyńska vat het samen in de kernwoorden normalisatie, commercialisatie en dagelijks gebruik van producten. Een proces dat sextech momenteel ook doormaakt.

Pauliina Martikainen, Investment Director bij de Finse venture capitalist Maki.vc, stelt dat er een kantelpunt is bereikt waarop millennials en Gen Z plezier niet zozeer als een luxe zien, maar als een noodzaak en een element van zelfzorg voor lichaam en geest. Ook zij verwijst naar de pandemiebestendigheid en de groei in verkopen sinds COVID-19, maar gaat nog een stapje verder. Ook inclusiviteit stuwt de sector vooruit: een derde van Gen Z zegt volgens haar bevriend te zijn met iemand die een genderneutraal voornaamwoord gebruikt, wat een indicator kan zijn voor toekomstige populariteit van inclusieve en zelfs genderneutrale producten en diensten.

Blinde vlek
Ook in Nederland zit de markt niet stil. Zo is eind 2019 Rouze opgericht, dat zichzelf beschrijft als ‘platform met sexy luisterverhalen’. Founder Eva de Visser haalde daarvoor geld op door aan tv-programma Dragons’ Den mee te doen, waar ze de aandacht trokken van Shawn Harris en haar investeringsfirma Orange Wings. Een investering die een rebranding eind vorig jaar mogelijk maakte. Er kan nu een abonnement worden afgesloten op de verhalen van Rouze, per maand of per jaar. Die zijn te beluisteren in een nieuwe, gebruiksvriendelijke webapp.

Het vrouwelijk perspectief wordt volgens De Visser altijd gewaarborgd. De primaire doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 25 en 65 jaar, maar mannen blijken het ook interessant te vinden. Zij beslaan ongeveer een derde van de gebruikers, aldus De Visser in een toelichting op de rebranding. Eind dit jaar moeten er volgens haar veertigduizend gebruikers aangesloten zijn.

Het Duitse Cheex begeeft zich sinds oktober vorig jaar eveneens op de Nederlandse markt met zijn platform voor vrouwvriendelijke, ethisch verantwoorde erotische content – van films en audioverhalen tot workshops via Zoom. Waarbij het zich voor de ongeveer honderdduizend betalende abonnees richt op inspiratie en educatie, stelt Country Manager Nederland Britt Cox Geerdink. “Dus niet heel belerend, maar met name op plezier gericht en daarmee willen we seksuele vrijheid voor iedereen stimuleren.” Zij ziet in navolging van de groei in vraag naar toys nu ook de acceptatie van content toenemen. “Praten en lezen over seks of ernaar kijken is wel een volgende stap. In het gesprek worden echt taboes doorbroken.”

Veel aandacht gaat volgens haar uit naar veiligheid. Zowel voor de contentmakers als de gebruikers. Zo krijgt die eerste groep eerlijk en zonder tussenschakels betaald voor hun werk en wordt al het werk alleen met hun toestemming geüpload – wat bij platformen met gratis content niet gegarandeerd kan worden. Geerdink onderstreept ook meermaals dat alle gebruikersgegevens veilig behandeld worden en het platform geen advertenties toont of data deelt met anderen. “We zijn ook benaderbaar. Veel pornoplatformen zijn heel anoniem.”

Het speelt dergelijke bedrijven in de kaart dat grote platformen waar gratis content aangeboden wordt steeds meer onder vuur zijn komen te liggen. Velen hebben onder politieke en maatschappelijke druk een schoonmaakactie moeten houden in hun aanbod, aangezien veel video’s en foto’s zonder toestemming van betrokkenen zijn gepubliceerd of illegale zaken bevatten. Inmiddels moeten profielen geverifieerd worden, maar kunnen er alsnog geen garanties gegeven worden.

Cheex ziet ethiek dan ook als een van zijn concurrentievoordelen. Geerdink: “Mijn uitdaging in Nederland is om duidelijk te maken dat als je niet betaalt voor erotische content, je een heel nare wereld in stand houdt. Heel weinig mensen zijn zich daar bewust van. Ze stappen over op havermelk om bewuster te consumeren, maar dit blijft een blinde vlek. Wat dat betreft haken we aan bij impactbedrijven.”

Persoonlijke berichtjes
In discussies over de sextechsector wordt met grote regelmaat gesproken over het ‘corporate block’ dat een fikse drempel opwerpt om te ondernemen. Voorbeelden zijn afwijzingen door accountants, banken en betalingsproviders die beleidshalve niet met de ondernemers in zee willen. Geerdink: “Het is een continue uitdaging dat je een transparante ondernemer bent, maar van sommige diensten geen gebruik mag maken, zoals een bankrekening, omdat dit zakelijk gezien nog een megataboe is.”

Lastiger nog blijken de beperkingen van sociale media bij het promoten van de bedrijven en hun diensten. Zo haalde LinkedIn het bedrijfsprofiel van Cheex offline en werd het Instagram-account met twintigduizend volgers zonder waarschuwing verwijderd, vertelt de Country Manager. “We hebben intern een hele taxonomie opgesteld met welke woorden en termen we wel en niet kunnen gebruiken. Sekseducatie mag bijvoorbeeld al niet.”

Er is dan ook al vroeg afscheid genomen van de voor techbedrijven gangbare marketingmix. In plaats daarvan richt Cheex zich onder andere op magazines en werken met influencers.

Voor influencers wordt het echter ook niet eenvoudiger om bereik te creëren, blijkt onder andere uit klachten over TikTok die vorig jaar de ronde deden. De richtlijnen van het shortformvideoplatform verbieden naaktheid en seksueel expliciete inhoud, maar vaak geven getroffen creators geen van beide weer in hun video’s. Bovendien stellen de richtlijnen expliciet dat educatieve inhoud een uitzondering op de regels is.

Dergelijke zaken maken dat de groei vertraagd wordt. Desondanks neemt de interesse van investeerders langzamerhand toe. Institutionele investeerders blijven vooralsnog weg, merkt Geerdink, maar venture capitalists gaan steeds vaker in gesprek. Hoewel ons land volgens haar wel achterloopt. “Nederland is qua investeren best conservatief. Verder merk ik wel veel support. Niet altijd out in the open, maar wel via persoonlijke berichtjes.”

Jason Maskell, die ook deelnam aan het gesprek met CXDojo, ziet de investeringsbereidheid eveneens toenemen. Volgens de oprichter van InCrowd Capital, dat zich richt op het ondersteunen van ‘over het hoofd geziene’ sectoren, . betreden steeds meer door vrouwen geleide venture-capitalfirma’s de markt.

Een voorbeeld hiervan is Amboy Street Ventures, dat is gelanceerd door de in het Verenigd Koninkrijk gevestigde sekstechnologiespecialist Healthy Pleasure Group. Amboy Street Ventures is naar eigen zeggen ’s werelds eerste durfkapitaalfonds dat zich uitsluitend richt op seksuele gezondheid en technologische start-ups. “Wij zijn vrouwelijke investeerders die de problemen doormaken waarmee vrouwen worden geconfronteerd. We kennen het potentieel om de markt te stimuleren en echte verandering te bewerkstelligen”, aldus founding partner Carli Sapir.

Het ontstaan van dit soort intiatieven en de toch wel groeiende interesse van bestaande vc’s betekent volgen Maskell dat de startende bedrijven met sterke businessmodellen moeten komen en kunnen aantonen dat zij er zakelijk in staan.

Plus: het benadrukken van de wellnesskant van sextech zal de deur naar funding van grotere partijen verder open kunnen zetten.

Een aanrader is volgens hem ook om vanaf het vroegste begin gebruikers nauw te betrekken bij de ontwikkeling en het testen van een product of dienst. Dat kan ertoe leiden dat er een eigen community gebouwd wordt die mogelijkheden geeft tot het opzetten van succesvolle crowdfunding.

Doorbraak
In Parijs wordt ook geprobeerd om de markt verder in beweging te krijgen. De megacampus Station F kondigde vorig jaar zijn FemTech-programma voor early stage start-ups aan, onder andere gericht op de seksuele gezondheid van vrouwen. Een weinig bekende categorie en nog steeds een taboeonderwerp, aldus de initiatiefnemers. Hoewel er volgens hen enorme marktkansen zijn, beseffen ondernemers al snel dat ze twee obstakels moeten overwinnen. Ten eerste maken mannen het grootste deel uit van het tech-ecosysteem en die zien op vrouwen gerichte producten en diensten nogal eens over het hoofd. Ten tweede hebben venture capitalists bij het ophalen van geld bij grotere fondsen veelal te maken met een reeks ondeugdclausules in hun investeringscontracten. Dat er bijvoorbeeld niet geïnvesteerd mag worden in bedrijven die te maken hebben met seks, drugs en alcohol. Daarop ontstond het idee om een community te creëren, pijnpunten te inventariseren en deze samen te lijf te gaan.

Maskells punt dat de sextechbedrijven zich zakelijk op moeten stellen is terug te zien in de partijen die terrein winnen. Cheex-oprichter Denise Kratzenberg maakte onder andere carrière bij Foodora/Delivery Hero en als hoofd van de Duitse tak van Bloomon, en haar medeoprichter Maximilian Horwitz was via Rocket Internet betrokken bij het opzetten van Lazada in Bangkok. Emjoy’s Andrea Oliver Garcia werkte voor haar start-upavontuur bij Nautica Capital – waar ze haar eerste miljoen euro funding ophaalde – en ook Geerdink komt uit de vc-wereld, als investeringspartner bij Walvis Participaties. “Je ziet veel vrouwen met een investeringsachtergrond in onze sector. En ondanks dat we op een bepaalde manier concurreren met elkaar, wordt er veel samengewerkt. Je deelt dezelfde zakelijke uitdagingen en wilt taboes doorbreken.”

Platanomelón (2014)
Het in Barcelona gevestigde Platanomelón wil een einde wil maken aan vooroordelen, onwetendheid en taboes met betrekking tot seks. Het e-commercebedrijf voor speeltjes is omgeven door een reeks communicatiekanalen, gebruikersservices en tools voor het opbouwen van een community.

Het werk van de start-up op het gebied van seksuele voorlichting door middel van tutorials en explainers heeft ertoe geleid dat het bedrijf een community heeft opgebouwd van zo’n anderhalf miljoen abonnees op YouTube en ruim negenhonderdduizend volgers op Instagram.

Naast kwaliteitsproducten en een leerzame ervaring, biedt Platanomelón directe en persoonlijke aandacht via webchat, telefoon, WhatsApp en sociale netwerken. Waar experts een klant door het selectieproces begeleiden en vragen beantwoorden.

LVNDR (2020)
LVNDR is een in Londen gevestigd technologiebedrijf dat zich toelegt op het ontwikkelen van inclusieve seksuele gezondheidsoplossingen voor de LGBTQ+-gemeenschap.

De missie is om een digitale seksuele gezondheidszorg te creëren voor LGBTQ+’ers die positieve verandering teweegbrengt in zowel klinische resultaten als de percepties rond seksuele gezondheid.

Seksuele gezondheid wordt volgens de oprichters in de breedte al vaak over het hoofd gezien en ondergefinancierd en de gevolgen hiervan zijn bijzonder uitgesproken voor de LGBTQ+-gemeenschap. Naar schatting treft dit 42 miljoen mensen in Europa.

Door integratie in en modernisering van bestaande gezondheidszorgdiensten via hun platform, wil LVNDR een betere toegang tot op maat gemaakte klinische zorg op afstand vergemakkelijken, waardoor het proces voor zowel de arts als de patiënt effectief wordt vereenvoudigd.

Het bedrijf is nog niet live met zijn dienst, maar haalde al wel 1,7 miljoen euro startkapitaal op.

Emjoy (2019)
Het in Barcelona gevestigde Emjoy, een audioapp voor vrouwen, biedt naar eigen zeggen een brede bibliotheek met zowel welzijns- als entertainmentaudio. Met behulp van een in-house sekstherapeut en samenwerkingen met externe experts op het gebied van seksueel welzijn wil het meer zijn dan een contentproductiebedrijf. Een voorbeeld hiervan is de Daily Routines-functie, waarmee gebruikers dertigdaagse uitdagingen kunnen aangaan om nieuwe gewoonten te creëren, zoals het accepteren van hun lichaam.

In de eerste zes maanden na de lancering in 2020 sloten zich zo’n tachtigduizend geregistreerde gebruikers aan. Later dat jaar waren dit er al honderdvijftigduizend. Op dat moment sloot ongeveer één op de tien actieve gebruikers een betaald abonnement af.

Na een startkapitaal van een miljoen euro via Nautica Capital, is later drie miljoen opgehaald onder leiding van JME Ventures.

Ferly (2018)
Ferly is een seksuele welzijnsapp van Britse makelij, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en therapiesessies. En bedoeld om gebruikers te helpen om een gezond en plezierig seksleven te verkennen en te leiden. Onderscheidend is dat de app zich ook op het thema trauma’s richt, body mapping-sessies biedt, dagboekaanwijzingen geeft, en podcastafleveringen, interviews en sensuele verhalen biedt.

Ongeveer een jaar na de start werd het in ruim vijftig landen gebruikt en haalde het bedrijf anderhalf miljoen dollar aan pre-seed funding op.

Beducated (2018)
Medeoprichters Mariah Freya en Phil Steinweber bedachten Beducated als een Netflix voor seksuele voorlichting, met premium online cursussen. Met als missie een smaakvolle, eigentijdse leerervaring te bieden. Na een tijd losse video’s on demand aangeboden te hebben, is overgeschakeld op een abonnementsmodel. Elk jaar worden er ongeveer tien nieuwe video-instructies toegevoegd. Het e-learningplatform werd vorig jaar in meer dan honderd landen gebruikt.

Blueheart (2019)
Blueheart is een volledig geautomatiseerd therapieplatform, gericht op seksuele disfunctie om intieme verbindingen te versterken en te herstellen. Het Britse platform wil seksuele therapie betaalbaar, toegankelijk en schuldvrij maken. Dit door middels de app een veilige ruimte te creëren waar gebruikers de problemen die ze hebben aan kunnen pakken. Het bedrijf haalde tot op heden 1,1 miljoen pond groeigeld op.

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce Magazine #188.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond