De slag om de cloudmarkt

De slag om de cloud is definitief losgebarsten. De winnaars zijn enerzijds de infrastructuuraanbieders, anderzijds Software-as-a-Servicepartijen, zoals Salesforce, die slim weten in te spelen op verticale markten. Met als gevolg dat elke vorm van bedrijfssoftware in de nabije toekomst virtueel beschikbaar zal zijn.

Het Duitse IT-bedrijf SAP stelde onlangs zijn winstverwachting bij nu grote klanten als Coca-Cola, McDonald’s en Vodafone versneld overstappen op de cloud. Op de lange termijn moet de cloud echter voor betere bedrijfsresultaten zorgen, beloofde SAPs CFO Luka Mucic. Het was een opmerkelijk bericht, vooral omdat hij eraan toevoegde ‘dat we zo hard op het gaspedaal drukken als we kunnen’.

Ook andere grote softwareleveranciers lijken verrast door het tempo waarmee bedrijven de cloud omarmen. En toch komt die ontwikkeling niet uit de lucht vallen: bedrijven willen af van ingewikkelde softwarelicenties, van onderhoud en van duur IT-beheer. Wat is er makkelijker dan om alle diensten gewoon met een browser op de desktop of een app op de smartphone te benaderen?

Driedeling
Mobiel heeft cloud zeer beslist in een stroomversnelling gebracht: bedrijven willen informatie op allerlei manieren kunnen raadplegen, dat lukt niet meer met traditionele software. Klantrelatiebeheer, e-mail, analytics, integraal ketenbeheer, alles verhuist zo langzamerhand naar de virtuele wolk. Het is niet moeilijk om te voorspellen dat de meeste traditionele software over vijf jaar zal zijn uitgefaseerd. Google lijkt met zijn Chromebooks al op die trend te anticiperen, met notebooks zonder harde schijf en een browser als gebruikersomgeving. Meer heb je in de nabije toekomst niet nodig.

De grootste rem op deze ontwikkeling waren tot dusverre de zorgen over de beveiliging. Dat verklaart ook de huidige driedeling in de cloudmarkt: enerzijds is er de publieke cloud met bedrijven als Salesforce of Exact die dezelfde clouddiensten aan meerdere klanten leveren. Anderzijds is er de private cloud: maatwerk voor bedrijven en alleen toegankelijk voor de eigen werknemers. Ook hier zijn er nog altijd belangrijke voordelen, omdat al het IT-beheer kan worden uitbesteed. En tot slot een hybride variant: een combinatie van beide.

De cloud wordt voor steeds meer doeleinden gebruikt: voor het hosten en het ontwikkelen van apps bijvoorbeeld, maar ook voor het leveren van diensten als boekhouding (Exact), en voor traditionele webhosting. Sterk in opkomst zijn virtuele machines waarmee organisaties zware servers in de cloud kunnen nabootsen.

Aanbieders onderscheiden tegenwoordig diensten als Software-as-a-Service (SaaS, voorbeelden: Gmail, Salesforce, Cisco WebEx), Platform-as-a-Service (PaaS), oftewel een ontwikkelomgeving, en Infrastructure-as-a-Service (IaaS, waarmee bijvoorbeeld opslag en hardwarevirtualisatie worden bedoeld). Daarnaast worden in hoog tempo datacenters geopend voor cloudaanbod die volledig Europees zijn. Waarbij meer dan ooit rekening wordt gehouden met privacy, veiligheid en soevereiniteit.

Gemor
Lagere kosten zijn lang niet altijd de belangrijkste reden om voor cloud computing te kiezen, zo blijkt uit onderzoek van Progress en de AutomatiseringGids. Zelfs voor het algemeen management niet. Flexibiliteit blijkt wel van belang – respondenten noemen snelle beschikbaarheid van diensten het meest als beweegreden. Het flexibel maken van de kosten is een andere belangrijke stimulans om de cloud te omarmen.

Vooral MKB-bedrijven halen er meer voordeel uit als we de MKB Cloud Barometer 2014 van Exact en KPN mogen geloven. Zo heeft 36 procent van de ondernemers die cloudoplossingen gebruiken, zijn omzet vorig jaar zien stijgen. Het altijd en overal toegang hebben tot data blijft daarbij met stip het belangrijkste gerealiseerde voordeel (28 procent), gevolgd door de eenvoud in gebruik voor eindgebruikers (vijftien procent).

Ruim een op de drie Nederlandse bedrijven met vijftig of meer werknemers gebruikt nu al één of meer applicaties uit de cloud. Een jaar geleden gold dat nog maar voor een op de vier bedrijven van diezelfde omvang. De uitrol van Office 365 van Microsoft – zakelijke kantoorapplicaties in SaaS-vorm – is hier deels de oorzaak van. De meest voorkomende toepassing in de cloud blijkt overigens HR te zijn.

Heel wat bedrijven gooien het roer dan ook drastisch om. Zo zweerde Adobe (Photoshop en andere creatieve software) al traditionele software af en koos voor abonnementen voor zijn Creative Cloud-software. Dat leverde aanvankelijk heel wat gemor onder klanten op, maar enige tijd later hoor je critici amper meer. In totaal zijn er 2,8 miljoen abonnementen voor de Creative Cloud verkocht.
Onderzoeksbureau Forrester rekent Adobe en Salesforce tot de leiders in het speelveld van de marketingcloud. Ze hebben een geïntegreerde strategie die veel verder gaat dan die van IT-reuzen als Oracle, IBM en SAP. En toch: Oracle haalt op jaarbasis nu al zo’n twee miljard dollar binnen uit online abonnementen, op een totale omzet van 38 miljard dollar.

Momentum
Veranderingen komen soms uit onverwachte hoek. Zo bracht Philips zijn applicatie voor dicteren in een SaaS-versie uit onder de noemer SpeechLive Cloud. Dictaten kunnen overal worden opgenomen om ze vervolgens in de cloud op te slaan, waardoor de gesproken teksten vanaf elke locatie toegankelijk zijn.

De komende jaren zullen steeds meer bedrijven hun oude IT-infrastructuur achter zich laten en overgaan op de cloud, zo is de verwachting. PostNL maakte al een volledige overstap van eigen datacentra naar de cloud. Eind 2015 moet die klus zijn geklaard en begin 2016 gaat het huidige datacentrum dicht. De financiële toepassingen gingen naar SAP by Design, alle klantinteracties en de koppeling van applicaties worden afgehandeld met Salesforce.com. “PostNL heeft een mooi beleid gemaakt, uitvoering gaat langer duren”, denkt cloudadviseur Peter van Eijk.

“Cloud is echter onvermijdelijk, en met name kleinere bedrijven zien steeds vaker minder het nut in van het hebben van eigen serverhokken. Het juiste moment is van belang; er is zelden een businesscase voor het vervangen van een applicatie die werkt en waar je tevreden mee bent. Maar honderd procent cloudpenetratie is net zo onvermijdelijk als honderd procent mobieltjes.”

Ook marktonderzoeker Pim Bilderbeek van The METISfiles denkt dat de overgang de nodige tijd vergt. “Het overgrote deel zal een mix van private en publieke (ofwel hybride) gebruiken. Zeker nu Amazon hybride ook omarmd heeft.” Bilderbeek denkt dat de huidige driedeling van private, publieke en hybride dan ook nog wel zal blijven bestaan. “85 procent van de gecomputeriseerde verwerking vind je nog bij bedrijven zelf, ik gok nu even dat dit de komende tien jaar zal afnemen naar vijftig procent. Het moet dan wel meezitten met betrekking tot de privacy en soevereiniteit.”

Private cloud is meer vijftig tinten grijs, nuanceert cloudadviseur Van Eijk. “Verschillende toepassingen hebben verschillende niveaus van ondersteuning en controle nodig. We gaan eerder zien dat traditionele, maar ook managed hosting providers, zelf varianten van publieke en private cloud gaan gebruiken om de dienstverlening naar hun klanten te kunnen flexibiliseren.”

Amazon
Diederik Vieleers, directeur Applications New Technology van Sogeti, zegt dat overstappen naar cloud geen beslissing is waarvoor je altijd meteen de hele organisatie om hoeft te gooien. ‘In feite is het veelal een nieuwe vorm van sourcing’, schreef hij onlangs in een column. ‘Die vorm is voor iedere organisatie anders.’ Na verloop van tijd lopen bedrijven tegen een integratieprobleem aan waarbij de cloudoplossing moet samenwerken met de bestaande architectuur. ‘En willen ze gegevens uit die toepassing combineren met data uit de systemen die de organisatie van oudsher al heeft draaien, dan wordt bij de IT-afdeling aangeklopt en ligt er ineens een governance- en integratievraagstuk.’

Voor startups is de keuze volgens Vieleers daarentegen relatief makkelijk. Zij prefereren lage maandelijkse lasten en pay-per-use boven hoge investeringen in server- en storagecapaciteit. Het is veel lastiger voor bestaande organisaties met een rijke historie. Zij moeten opgebouwde zekerheden verlaten voor iets wat nog relatief onzeker is.

Welke kant het ook opgaat, de slag om de cloud is losgebarsten. De winnaars zijn enerzijds de infrastructuuraanbieders, anderzijds Software-as-a-Servicepartijen als Dreamforce die slim weten in te spelen op verticale markten. De infrastructuurkant heeft zich al min of meer uitgekristalliseerd. Gartner voorspelde eind vorig jaar al een consolidatie in de cloud; een kwart van de op dit moment honderd grootste aanbieders zal er over twee jaar niet meer zijn. Klanten lijken namelijk zelf al een inschatting te maken van de levensvatbaarheid van de aanbieders. En daarbij vooral te kiezen voor bekende namen: Amazon Web Services, Google en Microsoft beheersen de markt voor de publieke cloud.

Startups zoeken hun heil tot nu toe vooral bij pionier Amazon, maar veertig procent van de omzet van Microsofts Azure komt nu ook al op conto van startende bedrijven. IBM is een goede vierde (met IBM SoftLayer) en ook VMWare komt opzetten, maar die hobbelen nu nog achter de rest aan.

Meedogenloos
Volgens cijfers van Technology Business Research verdient Amazon alleen al 4,7 miljard dollar per jaar met IaaS, Microsoft 156 miljoen en Google 66 miljoen. Eerstgenoemde is nog altijd dertig keer groter dan Microsoft, maar die heeft dan ook een voorsprong van zes jaar. De hardste groeier is momenteel Microsoft, met 123 procent per jaar, Amazons Web Services (AWS) met negentig procent.

Microsoft investeert alleen al 4,5 miljard dollar in datacenters, twee keer zo veel als Amazon, en zes keer zo veel als Google. Inmiddels maken zo’n twee miljoen Visual Studio-ontwikkelaars gebruik van Azure, draaien 1,2 miljoen SQL-databases bij Microsoft en verwelkomt Azure wekelijks tienduizend nieuwe klanten. Ga daar maar eens tegen concurreren. Temeer daar de concurrentie tussen de grote drie al heeft geleid tot forse prijsverlagingen voor Infrastructures-as-a-Service.

Cloud schudt de markt op, denkt ook Bilderbeek. “IBM, HP, Dell zullen hun on premise serververkopen – servers die binnen de eigen bedrijfsmuren worden gebruikt – zien afnemen. Ook hostingpartijen moeten uitkijken, vooral als ze in niets onderscheidend zijn. Wat je nu ziet, is dat veel (grote) hostingpartijen al nadenken over het leveren van Amazon en Azure aan hun klanten als hybride oplossing, dus een mix van eigen hosting en publieke infrastructuren van de grote drie.”

“Als je slechts ijzer bezit of verkoopt heb je potentieel een groot probleem”, zegt ook onafhankelijk cloudspecialist Van Eijk. “Niemand gaat dat op den duur meer willen. Winnaars zijn diegenen die nieuwe modellen kunnen bedenken om hun klanten snel en flexibel effectief van nieuwe diensten te voorzien. Dat vergt onder meer meedogenloze aandacht voor kwaliteit en transparantie.”

Nest
Een nog onbesliste strijd is volgens Van Eijk die om de ‘enterprise appstore’. Bij tachtig procent of meer apps uit de cloud is de beheersbaarheid daarvan een sleutel tot effectief IT-beleid. Kleinere cloudaanbieders zullen zich daardoor moeten specialiseren of hun capaciteiten opschalen. Een voorbeeld daarvan zijn opslagbedrijven als Dropbox en Box. Maar ook het Amerikaanse hostingbedrijf Rackspace dat zich eerder dit jaar in de etalage zette in een poging om een sterke cloudpartner te vinden. Hoewel dat uiteindelijk niet doorging, is een consolidatieslag onder traditionele hostingpartijen onvermijdelijk. In je eentje kun je het bijna niet meer redden.

Daarnaast bereiden cloudaanbieders zich voor op de Internet of Things. Bedrijven als Nest en Dropcam zijn nu al grote AWS-gebruikers en daar komen steeds meer partijen bij. In dat kader heeft Amazon al een dataverwerkingsdienst genaamd Kinesis, en introduceerde Google nog niet zo lang geleden zijn Cloud Dataflow-dienst. Concurrent Microsoft rolt op zijn beurt Azure Intelligent Systems Service uit voor het verzamelen, opslaan en verwerken van data afkomstig van aan Internet of Things gekoppelde apparaten… De Slag bij Waterloo onder cloudaanbieders laat hierdoor nog even op zich wachten.

Cloud in Nederland
Voor wat betreft type cloudoplossing spelen de meeste Nederlandse organisaties op safe, zo blijkt uit onderzoek van Proact en de AutomatiseringGids. De on-premise cloud is met 49 procent nog altijd de meest ingezette cloudvorm. 39 procent van de organisaties heeft een hosted cloud bij een externe aanbieder en 28 procent gebruikt een virtual private cloud via een serviceprovider.

Toch hebben veel respondenten een andere ideale cloudvorm voor ogen dan ze nu gebruiken; 34 procent ziet het meeste heil in een combinatie van een private en publieke cloud. Van het IT-management vindt zelfs 39 procent de hybride cloud het meest geschikt. Voor veel organisaties zijn er echter nog volop beren op de weg als het gaat om de inzet van een public cloud. Beveiliging blijft de grootste kopzorg.

Behoedzaamheid
IT-professionals moeten nog wennen aan de cloud, zo blijkt uit recent onderzoek van informatiemanager Iron Mountain. Liefst 46 procent van de IT-professionals ziet liever dat informatie op interne servers wordt opgeslagen, dan op externe servers of in de cloud. Forrester introduceerde al in 2011 het begrip ‘server-omhelzer’: De term weerspiegelt de grote behoedzaamheid van IT-professionals om gevoelige informatie naar een externe server of in de cloud te verplaatsen. Zo blijven de gezondheidszorg, maakindustrie en financiële dienstverlening voorzichtig met het toepassen van oplossingen daaromtrent.

Marketing-as-a-Service
Bedrijven als Adobe, Oracle, IBM en Salesforce zorgen volgens onderzoeksbureau IDC voor een nieuw fenomeen, Marketing-as-a-Service (MaaS). Eigenlijk een Platform-as-a-Service, maar dan gericht op marketingactiviteiten. De wereldwijde markt voor enterprise-marketingsoftware zal in 2018 zo’n 32,3 miljard dollar bedragen. Een deel daarvan komt samen in de cloud.

Adobe nam daarin het voortouw, maar anderen volgen nu in rap tempo. De integratie van diensten zal de volgende stap worden. IDC wijst op strategische samenwerkingen. Adobe werkt al samen met Publicis, Salesforce met Omnicom. Met zijn nieuwe Analytics Cloud Wave kan ook Salesforce nog een eind in de richting van marketing schuiven.

*Dit artikel verscheen in het decembernummer van Emerce magazine (#136)