Tango voor twee

Neus dichtknijpen en in het diepe springen, zegt Don Peppers over one-to-one marketing. Want wie zich niet schaart achter de filosofie dat de klant het meest belangrijke element van de onderneming is, die is straks reddeloos verloren. Maar wat heeft one-to-one marketing tot op heden opgeleverd? Door Jasper Houtman

Het vuurtje weer opstoken. Daarvoor kwam Don Peppers naar het congres in Londen over personalisering, de variant op one-to-one marketing waarbij de klant niet alleen centraal staat, maar ook nog eens op een voetstuk wordt geplaatst.

"Het gaat erom volgelingen binnen de bedrijven te krijgen," zegt hij later tijdens een interview. "Als mensen geraakt worden door het idee van one-to-one marketing zullen ze dat uitdragen in het bedrijf. Ik word weleens gezien als een priester." Na de laatste zin leunt hij achterover in zijn stoel en lacht. Wie hem hoort spreken denkt eerder aan een generaal die zijn troepen van moreel probeert te voorzien. Het one-to-one gedachtengoed krijgt de laatste tijd nogal wat kritiek te verduren, zowel van pers als van vakgenoten. Ook Peppers ziet zijn 'heilige graal' langzaamaan veranderen. "Nu ja, de individuele consument is nooit het uitgangspunt geweest," zegt hij. "In die zin kun je beter spreken van one-to-few."

Oorsprong

Terug naar de oorsprong. De ontwikkeling van de one-to-one gedachte is in een stroomversnelling geraakt door de komst van internet. Maar het idee van de klant als koning is al zo oud als handel op aarde. De strategie dat een persoonlijke benadering van de klant het bedrijf meer profijt oplevert is al geruime tijd door Direct Marketeers ontwikkeld tot een volledige wetenschappelijke denkrichting, beloond met leerstoelen aan universiteiten. Tijdens de personalisation summit werd er alles aan gedaan om te bewijzen dat crm, one-to-one marketing en het nog verfijndere personalisering resultaat oplevert. Aan de andere kant werd op een welhaast nederige wijze erkend dat er niets nieuws onder de zon is.

Twintig jaar geleden werd al geroepen dat one-to-one de marketingaanpak van de toekomst zou worden, en dat databases daarin een grote rol zouden gaan spelen, zegt Nico Rijkhoff van de DMSA. De toegevoegde waarde van alle schakels in de bedrijfskolom is niet meer vanzelfsprekend, zeker sinds de komst van internet, waarbij mensen over informatie beschikken die niet altijd via de kanalen van het bedrijf is verstrekt. "Daarom zoeken alle schakels in de bedrijfskolom naar een nieuwe toegevoegde waarde." Dat werd het centraal stellen van de klant, en het verzamelen van data over die klant. "Het gaat dus minder om het product of de dienst die je aanbiedt, het gaat erom dat je weet op welk moment welke afnemer welk product of dienst wil afnemen."

Klantenmerk

Terug naar Londen. Regelrecht cynisme klinkt door in de toespraak van John Hagel, chief strategy officer Twelve Entrepreneuring en auteur. Niet zozeer over one-to-one marketing, maar over merken in de nieuwe economie. "Die zullen verdwijnen in de hoeveelheid informatie die mensen te verwerken krijgen." Het gaat namelijk niet meer om het inkopen van mediaruimte of het verwerven van ruimte in de schappen, het issue is het vasthouden van de aandacht van de consument. Ook Peter Cochrane van British Telecom kwam in zijn presentatie terug op dit thema, waarbij "geld het middel is om vrije tijd te kopen en vrije tijd het middel is om geld uit te geven." Ergens in dit dilemma probeert de marketeer een aanknopingspunt te vinden om te kunnen communiceren met die consument. Hagel: "Die consument wil grote keuze en de beste optie kunnen kiezen. Hij is dus op zijn beurt meer geneigd naar one-to-many." Oplossing? Maak customer brands in plaats van product brands, betoogt Hagel. "Maak duidelijk dat je als bedrijf je klant kent als individu, en laat hem weten dat jij weet hoe hem het beste te bedienen."

Bedrijven zorgen met deze benadering ervoor dat ze nieuwe klanten aantrekken, bezoekers van de site tot klanten kunnen maken en de relaties met bestaande klanten kunnen verbeteren. Om te komen tot een gepersonaliseerde aanpak dient een bedrijf vragen te stellen aan de bezoeker van een site. Eenvoudige vragen zijn "In welke branche is uw bedrijf actief?" of "Wat is uw postcode?" De laatste vraag geeft inzicht in de bereikbaarheid van offline concurrenten. Bij het e-commerce softwarebedrijf Broadvision, dat een sterke positie heeft in personalisering, draait men de zaak om. Er wordt uitgegaan van het antwoord. "Dat weten de meeste bedrijven al wel aan de hand van de data die ze hebben," zegt marketingmanager Dave Fagan. De vraag is: hoe krijg je bezoekers van de site eveneens gekoppeld aan die database? De vraag moet ze eerder aanzetten tot interactie, dan tot het geven van daadwerkelijke informatie. Een voorbeeld is de vraag "Geeft u uw dier met kerstmis een cadeautje?" voor een (fictieve) website die handelt in dierenvoedsel. Dat degenen die antwoorden op de vraag tot de beste klanten zouden behoren wist de website al.

Tango

Aangezien het bedrijf pas de klant leert kennen als deze iets over zichzelf vertelt, spreekt Hagel (maar ook anderen) over collaborative marketing. Er zijn er twee nodig voor een tango. Vandaag de dag leidt de consument; volgt het bedrijf niet, dan wacht een eenzaam bestaan langs de zijlijn, zo is de boodschap. Met name bedrijven die gedreven worden door productinnovatie worden hierdoor bedreigd, aldus Hagel, maar het geldt ook voor bedrijven die van infrastructuur en relationships (diensten) hun core business hebben gemaakt.

Aan de hand van een creditcardmaatschappij illustreert Hagel hoe bedrijven keuzes kunnen maken in de relaties die ze aangaan met klanten. Er zit niet alleen voordeel in voor de klant; het bedrijf leert waar de klant is te vinden die het meest profijt geeft. Twee mensen bellen hun creditcardmaatschappij met de vraag of ze kunnen profiteren van een bepaalde aanbieding, de een krijgt deze wel, de ander juist niet. Het verschil? De ene persoon betaalt altijd zijn rekeningen op tijd en koopt niet op krediet ? en is daarmee een profijtelijke klant voor het bedrijf ? de ander doet dit juist wel, aan hem valt dus niets te verdienen. Die klant mag eventueel opkrassen. "Het is de essentie van one-to-one marketing," zal Peppers later zeggen als hij hetzelfde voorbeeld aanhaalt. "Behandel je verschillende klanten op verschillende manieren."

Besparingen

Dit uitgangspunt van winstmaximalisatie ? het derde element naast de zoektocht naar toegevoegde waarde en de klant die zich als koning gedraagt ? wordt door weinigen voorop gesteld. Crm/one-to-one marketing/personalisatie, het is bedoeld om het bedrijf klaar te stomen voor de toekomst, een toekomst waarin de concurrent wel kiest voor het centraal stellen van de klant, is de subtiele boodschap. Dat er een stevige push van de crm-softwareindustrie aan ten grondslag ligt is evident. Vanuit deze hoek wordt ook geclaimd, ondermeer door Steve Larsen, senior vice-president van NetPerceptions, dat het implementeren van software voor one-to-one marketing en personalisering een bedrijf al genoeg voordeel oplevert in besparingen op marketing en sales. Niet iedereen schaart zich achter dit uitgangspunt. Professor Sandra Vandermerwe, ondermeer verbonden aan de universiteit van Londen, wil van geen techniek weten. One-to-one marketing moet als uitgangspunt houden: een strategische bedrijfsvoering met als doel het behouden van de klanten, het beter bedienen van die klanten en natuurlijk winstmaximalisatie.

Richtlijnen

Cijfers die ook inzicht geven in het effect van een one-to-one aanpak bij de klanten zouden overtuigend werken, maar dat die niet voorhanden zijn lijkt veel sprekers bij het congres koud te laten. Peppers: "One-to-one marketing is iets van de toekomst. Je kunt het niet bewijzen." Hoeveel bedrijven in de Verenigde Staten zijn er dan al succesvol in? "Tien tot twintig procent van hen boekt een redelijke vooruitgang," zegt hij, om eraan toe te voegen dat Europa als het gaat om one-to-one zes tot twaalf maanden achter ligt op de VS.

Enkele dagen na het congres kwam Andersen Consulting met een rapport naar buiten waaruit blijkt dat "er een duidelijke link bestaat tussen crm en financiele prestaties". Volgens het onderzoek blijkt dat 50 procent van het verschil in sales-toename op het conto van het customer-relationships-management (crm) beleid is toe te schrijven. Het rapport spreekt over "tientallen miljoenen, zelfs honderden miljoenen dollars" die bedrijven zouden kunnen verdienen dankzij crm. Intuitie is nog steeds de belangrijkste raadgever bij het doen van investeringen, concludeert Andersen. Het onderzoeksbureau formuleert enkele richtlijnen op het gebied van marketing, sales en service die kunnen helpen met een maximale return on sales (ros). De aanbevelingen liggen echter wel erg voor de hand. Dat het beste salespersoneel behouden moet blijven voor het bedrijf en dat de prijs ingezet moet worden om maximale winst te behalen zijn zaken die al werden toegepast in het pre-crm tijdperk.

Tijd of geld

"Een andere vraag die volgens mij wel wat vaker gesteld mag worden is of de consument wacht op one-to-one marketing," zegt Rijkhoff van de DMSA. Er wordt vanuit gegaan dat de consument er profijt van heeft, maar of dit voor mensen reden is om zich one-to-one te laten aanspreken is de vraag. Voor b-to-b lijkt dit wel waarschijnlijk. Wired vroeg Martha Rogers, die samen met Don Peppers heeft gepubliceerd over one-to-one marketing, eens of het daarom niet een zaak voor de arme mensen zou worden. Persoonlijke informatie wordt dan verkocht, zoals mensen nu bloed verkopen, was de plastische omschrijving van Wired. Niet juist, aldus Rogers, aangezien mensen die weinig tijd hebben ook profijt kunnen hebben van informatie die op hen is toegesneden. Het levert hen geen geld op, maar bespaart hen wel tijd.

Het opzetten van een database en het managen van al die gegevens is geen sinecure. Rijkhoff: "Veel bedrijven in de top honderd van adverteerders zijn daar pas recent mee begonnen, hoewel je ziet dat ze snel leren van de ervaringen van zowel de traditionele dm-bedrijven als internetbedrijven." Leveranciers van software zijn uiteraard bereid om dit probleem zowel technisch als organisatorisch te verhelpen. Volgens professor Sandra Vandermerwe was dit een van de redenen voor Hewlett-Packard om de consultancy tak van PricewaterhouseCoopers over te nemen. "Ze willen aan one-to-one marketing gaan doen en zoeken de kennis en ervaring om dit proces van binnenuit te managen."

Privacy

Als laatste en bekendste probleem geldt het vraagstuk van privacy. Bij personalisering in de vorm van "dit vonden mensen zoals u ook leuk om te lezen" wordt gebruik gemaakt van logaritmen. Iemand staat bekend als een nummer en dat nummer laat in zijn voorkeuren een bepaald patroon zien. Deze patronen worden vervolgens vergeleken met andere soortgelijke patronen, waardoor de computer suggesties voor boeken kan doen van mensen die hetzelfde patroon hebben als jezelf.

Gaat het om informatie die niet anoniem is, dan weet het bedrijf in prinicipe niet meer dan hetgeen de klant hem heeft verteld. De vraag is wat het bedrijf met deze gegevens doet. Volgens Peppers is het in het belang van de one-to-one marketeer om er zorgvuldig mee om te springen, degene die dit niet doet schaadt de vertrouwensrelatie met de klant. Het kopen van databases zoals dat bij 'oude marketing' nog weleens gebeurt zal daarmee tot het verleden behoren, zo verwacht hij. Maar dat geldt natuurlijk niet voor degene die zijn privégegevens heeft verstrekt aan een bedrijf dat uiteindelijk failliet is gegaan. Recent voorbeeld hiervan is Boo.com, waarbij de database tot belangrijke handelswaar werd.

"Aan de andere kant is het niet in het belang van een bedrijf om klanten aanbiedingen te doen die ze zich niet kunnen veroorloven of de dingen aanbieden waarvan je kunt verwachten dat ze die niet zullen aanschaffen," zegt marketingmanager Fagan van Broadvision. "De klant ervaart die informatie als niet-relevant en een inbreuk op zijn privacy." Bedrijven die niet relevante informatie aan hun klanten geven zijn natuurlijk ver verwijderd van one-to-one marketing, laat staan personalisering.

Op de vraag of one-to-one marketing succesvol is zegt Fagan dat het niet gaat om de afzonderlijke klant maar om communities en dat het succes ervan afhangt van het businessmodel dat een bedrijf hanteert. Niet ieder bedrijf is (genoeg) gebaat bij one-to-one marketing. "Personalisering moet het voor jou gemakkelijker maken om zaken te doen," zegt Fagan. "Dat is het uitgangspunt. Daarom gebruiken we termen als crm ook niet meer binnen ons bedrijf. Het is teveel een hype."

update links

DMSA: www.dmsa.nl
Broadvision: www.broadvision.com
Netperceptions: www.netperceptions.com
Rapport Andersen Consulting: www.ac.com/services/communications/comm_gcf99_driving.html