‘Targeting’ aanbieders vallen om

Drie Noord-Amerikaanse ondernemingen die persoonsgerichte online reclame verzorgen voor uitgevers en internetaanbieders gingen bankroet. De zorg om privacy remde hun markt. Hier ontbreekt de discussie nog.

Op de site van Adzilla, Canadese aanbieder van ‘targeted advertising in Noord-Amerika, staat een cryptische mededeling: "We zijn ermee gestopt voor een poosje…om nieuwe oplossingen te ontwikkelen…". Maar in feite ging Adzilla kopje onder.

De baas vertrok al eerder. Dat was ook het geval bij het bekendere NebuAd dat besloot om zijn ‘targeting’ platform deels op sterk water te zetten. Ook Front Porch, in Europa ook actief, houdt naar eigen zeggen pas op de plaats met persoonsgerichte reclamediensten.

De belangrijkste reden voor de besluiten van dit trio is de terughoudendheid in de Amerikaanse markt om met persoonsgerichte reclame te beginnen. En dat heeft als oorzaak het verzet ertegen uit kringen van het parlement in

Volgens de chef en oprichter van Front Porch, Zach Britton, is er koudwatervrees voor het gericht adverteren voor internetters. Als het onbegrip weg is, dan voorziet hij een krachtige markt die internetaanbieders zo’n 2 tot 3 euro extra per abonnee per maand kan opleveren.

Het behoeft geen uitleg dat parlementariërs na de ellende met hypotheken en sparen op de hand zijn van bescherming van consumenten. Daar maakten de opposanten tijdens een hoorzitting in het Congres eind september over privacy bij breedbandaanbieders wellicht gebruik van.

Onder meer Public Knowledge pleitte tegen gebruik van persoonlijke data door providers. De strijd gaat door. Vandaar dat bedrijven proberen strenge wetgeving voor te zijn met hun Network Advertising Initiative. Dat heeft zelfregulering als doel.

In Engeland is die strijd goeddeels gestreden, in het voordeel van het aanbod van gericht adverteren. De grootste internetaanbieder, telecombedrijf BT, nodigt abonnees uit om met Phorm in zee te gaan voor een derde test. Die mag doorgaan nu Phorm aanpassingen heeft gemaakt die volgens de Britten afdoende zijn om privacy te beschermen. BT biedt dit klanten aan onder het mom van beveiliging.

Er is een opt-out regime. Dat is opvallend in Europa waar voor e-mail reclame immers gekozen is voor ‘opt-in’ ofwel benodigde expliciete toestemming van de ontvanger alvorens reclame per e-mail verstuurd mag worden. Maar Engeland kende een vrij heftige discussie over Phorm

In Nederland is weinig discussie over gericht adverteren. Wel kwam juist hier de kritiek op dataverzameling door Google voor het gericht adverteren op gang. De Europese druk die hier het gevolg van was, vormde de reden voor Google om de periode van dataopslag te verkleinen van achttien naar negen maanden.

"Maar Google blijft zoekgedrag met IP-adressen opslaan. Juist daartegen richt zich het verzet", zegt Bas Seelen. Hij is de Nederlandse chef van Wunderloop.nl. Dat beroept zich met haar diensten voor gericht online adverteren juist op de eerbiediging van privacy.

Wunderloop (foto), met volgens Seelen onder meer Ilse, Marktplaats en WebAds als klanten, kreeg recent een stempel van goedkeuring voor het handelen ten aanzien van privacy van het Europrise project, door de EG gesteund maar verder onbekend.

Seelen: "Niet alleen Google, maar ook Phorm en NebuAd werken met targeting op basis van het IP-adres. Het College Bescherming Persoonsgegevens en ook Brussel zien het IP-adres als een persoonsgegeven. Opvallend is dat Engeland zich daar met de goedkeuring van Phorm niet aan houdt. In de Verenigde Staten is geen sluitende wetgeving."

Volgens Seelen is het werken met cookies wel vriendelijk voor de gebruikers. "Ze zijn daarmee zelf in charge want ze kunnen cookies weren. Ook is een cookie niet te herleiden naar een gebruiker." Maar het werken met cookies is ook ‘opt-out’: standaard staan browsers open voor cookies.

Volgens Seelen is het een even nobel als onhaalbaar doel om mondiaal gelijkluidende afspraken voor privacy te maken: "Dat we in China en in Nederland tot gelijke regels komen lijkt me onwaarschijnlijk. De regels zullen blijven verschillen, want de culturen verschillen."