Televisie nog lang niet ‘on demand’

Europese consumenten zullen de komende jaren volop kunnen profiteren van nieuwe digitale tv-content, formats en interactieve toepassingen, maar slechts 20 procent van het aanbod is in 2012 op aanvraag beschikbaar.

Dat schrijf Bain & Company in het rapport De Digitale Video Consument – Het transformeren van de Europese markt voor video content, dat vorige week tijdens PICNIC 07 werd gepresenteerd.

De Europese videomarkt, momenteel goed voor 123 miljard euro, groeit jaarlijks met 4 tot 6 procent. Europa gaat dan ook snel richting een massamarkt voor nieuwe digitale video platforms en ‘on demand' diensten. Toch zal het tijd kosten om de ‘lean back' ervaring van de traditionele televisie in te halen, zo stelt Bain.

Daar is een aantal redenen voor. Televisie kijken is iets heel anders dan internetten – een ‘lean back' ervaring tegenover een ‘lean forward' ervaring – en er zijn weinig aanwijzingen dat internetgebruik ten koste gaat van tv kijken (de gemiddelde tv-kijktijd is meer dan 3,4 uur per dag en neemt in de meeste Europese markten nog altijd toe);

Het gedrag van jongeren verandert. Kijkgewoonten verschuiven wel naar nieuwe internet Video On Demand-modellen, maar de invloed zal volgens Bain tot 2012 beperkt blijven. De meeste veranderingen zijn pas tastbaar na 10 tot 15 jaar, omdat demografische veranderingen tijd vergen om door te sijpelen en omdat de ervaring leert dat slechts een beperkt deel van het gedrag van jongeren zich voortzet in hun latere leven;

Regelgeving zal in de komende jaren waarschijnlijk eerder trends in de markt volgen dan agressief op een gewenste uitkomst aansturen.

Hoewel in de studie uitgaat van een geleidelijke veranderingen, presenteren de auteurs twee extra – hoewel minder waarschijnlijke – alternatieve wegen naar de toekomst. In het "Gratis Meeliften" scenario storten gevestigde zakelijke modellen in, maar worden ze niet adequaat vervangen door levensvatbare nieuwe modellen, met als gevolg vermindering van opbrengst en investeringen die hun effect hebben op de waardeketen. Er is ook een meer positief "Volgende generatie" scenario dat sterk neigt naar on demand.

Contentsamenstellers moeten leren hoe ze kunnen concurreren in de VOD-markt, waar mondige consumenten steeds vaker hun favoriete televisieshows zullen bekijken op het moment dat zij het willen en niet wanneer de omroep die uitzendt. Een sleutel tot succes is: het voor kijkers eenvoudig maken om hun programma's te vinden tussen de honderden keuzemogelijkheden en tegelijkertijd kwaliteitsprogramma's aan te bieden om de loyaliteit van de klant op te bouwen en te behouden.

Contentdistributeurs moeten zowel kundige contentverstrekkers als pioniers zijn. Ze moeten bestaande diensten efficiënt blijven verlenen en tegelijk nieuwe diensten ontwikkelen, in het bijzonder VOD. Zo niet, dan zullen gevestigde distributeurs het moeilijk vinden te concurreren met nieuwe distributiealternatieven. De sleutel hiervoor is het innoveren van producten en diensten, gebaseerd op boeiende content en technologie die de klant als beter en voor een aantrekkelijke prijs ervaart. Distributeurs zullen, net als de samenstellers van content, ervaren dat een concurrerend VOD-aanbod een krachtig middel is om klanten te behouden.

De Europese vraag naar digitale content als massaproduct is nog niet noemenswaardig, benadrukt Bain. Maar het is duidelijk aantoonbaar dat de spelers in de markt voor digitale content een onzekere toekomst riskeren als ze hun bedrijfsmodellen niet aanpassen aan de veranderende omgeving.