Teradata maakt ruk naar marketing automation dankzij Nederlands bedrijf

Teradata, dat zich voorheen met bigdataoplossingen op grote retailers richtte, heeft een flinke ruk richting marketingautomation gemaakt. Mede dankzij technologie van het Eindhovense FLXone, dat vorig jaar voor een onbekend bedrag door Teradata is overgenomen.

Personalisatie wordt nog lang niet ten volle benut. Die conclusie trekt Teradata bij de start van zijn Connect 2016 congres in Londen, dat gisteren van start ging. Bedrijven leunen volgens Teradata nog te veel op e-mail en sociale media.

De Amerikanen deden onderzoek naar bijna driehonderd e-commerceondernemingen uit Italië, Engeland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland, Denemarken en Nederland.

Weliswaar personaliseert bijna de helft van de bedrijven content op hun website, maar slechts 29 procent personaliseert e-mail en nog minder biedt een persoonlijke ervaring aan via mobiele apps.

Persoonlijke instellingen bij websites via een eigen account komen ook nog niet erg veel voor, met als resultaat dat gebruikers hun voorkeuren niet kunnen aanpassen.

Ongeveer de helft van de onderzochte sites vraagt consumenten naar een geboortedatum, maar lang niet alle bedrijven doen iets met die informatie. Ook van notificaties via apps wordt nog nauwelijks gebruik gemaakt. Er worden maar enkele berichten per maand verstuurd.

De onderzochte bedrijven zijn wel enorm actief via sociale media, met name op Facebook, en ook met e-mail, maar veel synergie tussen deze kanalen is er niet. Vaak omdat de benodigde technologie om meerdere kanalen te verbinden ontbreekt.

Het onderzoek van het Amerikaanse Teradata komt niet uit de lucht vallen. Het bedrijf dat zich voorheen met bigdataoplossingen op grote retailers richtte, heeft een flinke ruk richting marketingautomation gemaakt met het Digital Marketing Center, waarop veel bestaande advertentieplatformen en -oplossingen kunnen worden aangesloten. Digitale interacties kunnen daardoor beter gecoördineerd worden.

Voor die ommezwaai is een Nederlands bedrijf mede verantwoordelijk. Vorig jaar nam Teradata het Eindhovense FLXone over. Het datamanagementplatform van de Eindhovenaren vormt de basis vormt van Teradata Integrated Marketing Cloud. Die weer uit diverse onderdelen bestaat, zoals Marketing Analytics.

FLXone maakte tot juni 2015 deel uit van Greenhouse Group. Alle bedrijven uit die groep, Blue Mango Interactive, Fresh Fruit Digital, SourceRepublic en We Are Blossom, gingen over naar GroupM/WPP, maar de datatak ging niet mee.

“We zaten oorspronkelijk op het vlak van display advertenties en werkten met DSP’s, we waren in 2010 zelfs een van de eersten met geautomatiseerde advertentie-inkoop”, zegt Kim van der Zande, tegenwoordig hoofd Excellence DMP van Teradata Marketing Applications, tegen Emerce. “Gezien de technische problemen die we tegenkwamen, leek het ons zinvoller om technologie te ontwikkelen die marketingkanalen kan integreren en overbruggen. Dat is nog altijd een uitdaging.”

Met de nieuwe technologie konden adverteerders  bijvoorbeeld het rendement van hun online campagnes optimaliseren. Door datastromen van alle kanalen bij elkaar te brengen.

Ook Van der Zande ziet steeds meer partijen diensten integreren: van Salesforce tot Adobe. “Over hun producten wil ik niet oordelen, maar we krijgen van klanten vaak te horen dat de technische integratie verre van ideaal is. Ons Data Management Platform moet je zien als een stekkerdoos. In principe past alles.”

De geïntegreerde benadering is echter nog niet af, zegt Van der Zande. “We willen ons nu vooral gaan richten op omnichannel, het samenbrengen van data uit de fysieke en online wereld.”