Derp

Test: 30 procent conversieverlies door cookie opt-in

Een test bij Holiday Cars laat zien, dat e-commercesites tot dertig procent aan conversies kunnen verliezen als ze hun bezoekers vragen om trackingcookies te accepteren.

Marketingbureau Traffic4u hield gedurende korte tijd een test op HolidayCars.com om te onderzoeken hoe de site het best om toestemming kan vragen om trackingcookies te plaatsen. Die expliciete toestemming is sinds begin deze maand vereist vanwege de herziene Telecomwet.

Gisteren presenteerde de online marketingspecialist zijn bevindingen tijdens een workshop over de gevolgen van de cookiewet in de Harbour Club te Amsterdam.

Er werden twee varianten getest. De eerste was een opdringerige manier manier om ‘consent’ te vragen, de tweede was een minimaal verzoek om opt-in.

De opdringerige manier leverde in veertig procent van de gevallen expliciete toestemming op van de gebruiker om diens gedrag met mogen meten en volgen met behulp van cookies. Dat lijkt een goed resultaat. De conversieratio daalde echter ook aanzienlijk, en wel met dertig procent. Dat is in vergelijking met een controlegroep die op hetzelfde moment geen opt-inverzoek kreeg.

De ‘minimale test’ leverde in dertien procent van de sessies toestemming op. Daar stond een conversieverlies van twaalf procent tegenover.

Directeur Gert-Jan Munneke: “Deze resultaten zijn niet representatief voor andere sites. Het enige dat je sinds de nieuwe wet kan doen, is testen, testen en testen. Alleen dan weet je hoe je het best om toestemming kunt vragen. Hoe je dat doet, verschilt per site.”

Deze opt-in voor cookies is niet de laatste maatregel waar internetbedrijven, en andere ondernemingen, mee te maken krijgen. Het ziet er sterk naar uit dat nieuwe Europese regels alle bedrijven ertoe gaan verplicht om een ‘compliance officer’ of ‘privacy officer’ aan te stellen. Dat wordt een functie waarin alle kennis over privacy en aanpalende regelgeving zit beklonken.

Gisteren publiceerde Traffic4u de resultaten van een steekproef waaruit blijkt5 dat de meeste e-commercebedrijven niets doen om de cookiewet correct te implementeren. Nederland en Kroatië zouden de enige twee landen in de EU zijn die de Europese rechtlijn strikt uitvoeren. Engeland, bijvoorbeeld, werkt met een impliciete vorm van opt-in. Noch in Nederland, noch in Engeland wordt de consument uitputtelijk, goed geïnformeerd en heeft hij gelaagde keuze om op een of meerdere onderdelen opt-in te geven en zich daar ook weer van te onttrekken.

Foto: Surian Soosay (cc)

20 Reacties

Het is wel duidelijk dat bedrijven dit niet zullen pikken!

Overal om mij heen hoor ik dat bedrijven gewoon doorgaan met het gebruik van Cookies omdat anders hun verdienmodel in elkaar zakt.

Ik ben benieuwd wanneer de eerste kortgeding gaat komen.

Er wordt mij uit dit artikel één ding niet duidelijk over de conversieratio. Slaat die op degene die de cookies geaccepteerd hebben of iedereen die toestemming werd gevraagd?

@Jeroen: Het gaat hier om het totale effect van de melding ongeacht of je op ja of nee klikt.

Om het even duidelijk te krijgen: de melding en sich zorgt dus voor een conversiedrop van 30%?

@ Martijn: Klopt én daarbij staat 40% van de bezoekers het gebruik van cookies toe. Bij de minder prominente variant is dit percentage veel lager. De gedetailleerde resultaten zullen we volgende week op ons eigen blog in een uitgebreider verhaal delen.

Typisch dat zelf nu nog de meeste overheidssites en sites van politieke partijen ook nog geen toestemming vragen.

Ben erg benieuwd hoe dit gaat uitpakken

@Janco Mooi! Ik ben er benieuwd naar de details.

Ik wil het niet teveel nuanceren maar de gemiddelde consument weet natuurlijk nog helemaal niets van de “cookietoestand”. Ik kan me dan ook goed voorstellen dat er na een tijdje vervlakking optreedt en dat die 30% behoorlijk gaat afnemen. Als dat zo is dan hoeven we “alleen nog maar even” op zoek naar een paar moedige ondernemers die de cookie waarschuwing echt gaan plaatsen en zo internettend Nederland laten wennen aan de melding.

Het kan veel makkelijker: we kunnen het idee laten varen dat we mensen moeten stalken…In de toekomst, als de macht volledig bij de klant ligt, zal deze ook het beheer over zijn of haar gegevens doen. Ik kan iedereen het boek The Intention Economy van Doc Searls aanbevelen (nee ik heb geen aandelen 🙂 waarin deze toekomst wordt beschreven.

De vraag die bij mij opkomt is of de daling in de conversie niet sowieso optreedt als je de bezoeker afleid via een (prominente) banner. Met andere woorden zorgt de vraag over de toestemming voor de tracking voor een afname van de conversie of het feit dat er een banner geplaatst is?

Ik vind het ook een nogal vreemd verhaal…
Het bezoek is niet afgenomen? Waarom zou je zoveel conversie verlies krijgen? Het bezoek is er al. Vinden ze je site opeens eng omdat je ene cookie keuze krijgt?? Denk eerder dat ze de conversies niet meer kunnen toewijzen!? Waarom zou iemand opeens niet meer bestellen terwijl hij de cookies juist kan uitzetten??

Lijkt mij iets genuanceerder te liggen??
Erg benieuwd….

@Olivier: Zou kunnen, echter de minder prominente variant leidde ook tot conversie daling van 12%. Deze heeft een minder ‘banner-achtig’ uiterlijk. Het effect van de vorm is juist waar we inzage in wilden krijgen.

@Tim: Bezoek is niet afgenomen. Het kan inderdaad liggen aan het feit dat mensen het eng vinden of het simpelweg niet weten wat ze moeten kiezen (don’t make me think principe). Wellicht dat als meer sites dit implementeren het niet meer tot conversie verlaging leidt, op dit moment kan men in ieder geval verder surfen naar een website die hun niet laat nadenken over iets waar men vaak nog nooit over heeft gehoord.. Met de toewijzing heeft het niet te maken daar we het effect van de gehele pop-up hebben onderzocht om de beste, functionele, implementatievorm te vinden.

@Tim: Inderdaad, het is een enorme drop. Ik ben benieuwd naar de data.

@Janco: Zouden jullie meer data kunnen geven? B.v. populatiegroottes, drop-off rates na vertoning van de pop-ups, etc.?

Heerlijk hè, dat reguleren. De burger vindt retargeting irritant, vraagt om wetgeving en het gevolg is …? Op elke site een popup, waar we in 1997 al knettergek van werden.

Wat een nonsense test! Indien ale sites cookies cheken en volens de regulering handelen, is er qua bezoek geen verandering en aangezien men toch wel bijv een auto wil huren, zal de conversie prima en uiteindelijk hetzelfde zijn. Het zo direct vlak na invoering gaan berekenen van conversieratios is volledig zinloos. Dat mensen schrikken is normaal en over 2 a 3 maanden is er niets aan de hand. Immers het is dan overal en normaal. Dus dit vind ik meer een Traffic4u doet huilie huilie dan een momenteel geldige en representatieve test

Wat is er gebeurt met de metingen van de bezoekers die geen cookies accepteerden?…

Goede test en handige uitkomsten die bedrijven zal helpen om te beslissen op welk moment ze aan de wet willen gaan voldoen. Zolang de conversie hoger is en er geen boetes komen kunnen we onszelf tijdelijk blij maken door niets te doen.

Maar uiteindelijk is dit niet houdbaar natuurlijk als de wet zo blijft.

De ultieme a/b test is volgens mij een andere: wat levert meer omzet op?
– je bezoekers toestemming vragen met kans op 30% conversieverlies.
– je cookies verwijderen voor niet functionele toepassingen (ja dat kan echt)

Je maakt dan de keuze maken tussen meer inzicht in je bezoekersgedrag of meer omzet/conversie zonder gedetailleerde informatie. Dus wil ik 100.000 euro omzet draaien zonder precies waar het vandaan komt of 70.000 euro omzet en inzicht in alle gegevens? Moeilijke keuzes voor marketeers.

Natuurlijk wordt dit nog sterk beïnvloed door de rest van de markt, even een vergelijking: als jij het enige café bent dat een rookverbod handhaaft loopt je natuurlijk meer omzet mis, dan als je in geen enkel café in je stad meer kan roken.

Zelf zijn we niet zozeer bezig met van conversie, maar met het ontwikkelen van een plugin die automatisch cookies van je eigen site en derden kan blokkeren/verwijderen zolang de bezoeker geen toestemming heeft gegeven. Dat is natuurlijk het scenario waar niemand heen wil, maar waar we wel naartoe gaan.

Je kan het natuurlijk ook net zo doen als Fok.nl :
accepteren of oprotten.
En net doen alsof de cookiewetgeving ook voor 1st party cookies gelden.
Klaarblijkelijk hebben de eigenaren van dit soort sites geen enkele intresse in hun eigen audience.

@Z.Eur: of de eigenaren van dat soort sites begrijpen het juist wel. Ze krijgen hun bezoek toch wel. Diegenen die die sites bezoeken, willen bkijkbaar hun cookies en accepteren de verwachtingen. Een simpel wel of niet is dan wel zo eerlijk. Je er met allemaal opties omheen proberen te keren maakt het en ingewikkelder voor de bezoeker en oneerlijk, want dan ben je juist zo hard aan het pushen dat je iets met reclame doet, dat een wel of niet keuze veel netter, makkelijker en begrijpelijker was geweest

Ik ben het eens met eh Van Deurzen: door tegen een deel van de massa ‘nee’ te zeggen maak je je veel aantrekkelijker voor een kleinere groep, zelfs voor de mensen tegen wie je nee zegt. Marketinggoeroe Jos Burgers heeft het ooit in een mooit voorbeeld met makelaars uitgelegd, ik beschrijf het hier:
http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/02/28/focus-in-marketing-waarom-ook-alweer/

En ik denk inderdaad ook dat deze ‘starre’ houding van Fok.nl het gevoel juist oproept dat ze integer bezig zijn.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug