Thor Olof Philogène (Stravito): ‘Hoe makkelijk je kunt integreren met anderen wordt meer onderscheidend dan UX’

De nummer 1-positie in de Emerce Top 10 European Startups is dit jaar voor het Zweedse Stravito, dat grote hoeveelheden marktinformatie behapbaar maakt door op slimme wijze bronnen samen te brengen in een ‘consumer like’ interface. “Het idee voor een ‘Spotify voor kennis’ kwam van onze klanten”, aldus CEO Thor Olof Philogène.

Bij het runnen van marktonderzoeksbureau NORM kwam zo vaak het bericht van klanten binnen dat ze hun gekochte research intern niet konden terugvinden, dat het zaadje werd gepland voor Stravito. In 2017, twee jaar nadat het bureau aan GfK werd verkocht, gingen Andreas Lee en Anders Örbom dan ook om de tafel met Sarah Lee en Philogène, die tot die tijd bij het snelgroeiende iZettle werkten, dat inmiddels onderdeel is van PayPal. Het plan: een platform dat alle marktonderzoeksinformatie van een multinational zoveel mogelijk geautomatiseerd samenbrengt, structureert en bundelt met externe bronnen. Dit alles door met behulp van API’s te integreren met externe platformen om up-to-date te blijven en informatie eenvoudig deelbaar te maken. Dat neemt een duidelijke pijn weg, meent Philogène. Want de Procter & Gambles en Coca Cola’s van deze wereld missen kansen als ze niet tijdig over de juiste informatie beschikken. “Voor velen is het verwarrend om grote bergen informatie te managen, efficiënt wereldwijd samen te werken en de organisatie klantgericht te houden.”

Dat Stravito in de eerste achttien maanden zeven wereldwijd opererende FMCG-bedrijven aan boord wist te krijgen, waaronder Danone, geeft het jonge bedrijf gelijk in zijn visie. Waarbij het zich bovendien in een groeimarkt begeeft, want waar de totale markt voor marktonderzoek vorig jaar nog op 58 miljard dollar werd geschat, is dit inmiddels naar de tachtig miljard gegroeid, weet Philogène. Een markt die gewonnen moet worden door in te zetten op een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid. Zo wordt de informatie die een bedrijf in het platform stopt – via drag en drop, bulkupload of API’s – automatisch gecategoriseerd en gefilterd. En wordt er veel aandacht besteed aan de voorkant. “User experience is key. We mikken op het gemak van Spotify, Google of Netflix. Mede daardoor houden we het adoptieniveau hoog en teams geïnspireerd.”

Jullie hanteren een tweedeling tussen insights en marketing, vanwaar?
“Je kunt het zien als een marktplaats voor informatie. Een insights-team genereert informatie, slaat die op en deelt die, zodat ze niet de rol van bibliothecaris op zich hoeven te nemen. En meer tijd kunnen besteden aan analyses en inzichten halen uit data. Een marketingteam is de gebruiker van de informatie. Zij moeten in enkele seconden inzichten kunnen vinden, waar ze ook zijn. Dus niet meer afhankelijk zijn van collega’s van het insights-team, verzoeken moeten doen en op antwoorden wachten. Dat zorgt naast versnelling ook voor vertrouwen, want het haalt gokwerk eruit. Je kunt datagedreven werken.”

Waar zit de sweet spot van jullie product?
“Dat is de consumentachtige experience, het moet een tool zijn die je graag wilt en blijft gebruiken. Dat idee, een ‘Spotify voor kennis’, kwam overigens van onze klanten. In traditionele enterprisesoftware bestond dit nog niet. Apple heeft in het verleden echter al bewezen dat de kernbeleving een voorwaarde is voor adoptie. Breder gezien voorkomen we dat er informatiesilo’s ontstaan. Voorkomen dat hetzelfde meermalen wordt gekocht. Evenals het verloren gaan van informatie. Terwijl we samenwerking stimuleren. Van datarijk naar inzichtgedreven gaan.

Terugkijkend naar de afgelopen jaren, welke grote wijzigingen zijn er geweest in jullie aanpak?
“De belangrijkste wijziging die we doorgevoerd hebben, is ons niet alleen te richten op de ongestructureerde marktonderzoeksinformatie binnen een bedrijf, maar op het verbinden met externe bronnen, zoals research van derden, maar ook met datavisualisatieoplossingen. We zijn nu op een punt dat zolang er een API is, we ermee kunnen verbinden. Dat is de crux voor de ontwikkeling van bedrijven van datarijk naar inzichtgedreven.”

Jullie klantenbestand bevat opvallend veel FMCG- en retailpartijen. Is dat bewust?
“Daar lag inderdaad aanvankelijk onze focus op, aangezien dat soort bedrijven in verschillende regio’s en met verschillende divisies werken, én voortdurend in een race zitten om steeds klantvriendelijker te worden. Daarom hebben zij de grootste behoefte aan een oplossing als de onze. Neemt niet weg dat we onze focus verbreden.”

Vertel…
“We werken sinds enige tijd met elektronicafabrikant Electrolux, drankfabrikant Carlsberg en in jullie land met de Staatsloterij. Plus enkele van de grootste telco’s, zoals Comcast, en fastfoodbedrijven die ik niet bij naam kan noemen. Er is een universele vraag naar kennis.”

Welke impact heeft een nieuwe grote klant uit een andere branche op de organisatie?
“Die is niet zo groot, de use cases zijn vrijwel identiek. En we werken met een hoge mate van automatisering.”

Hoe zie je de verdere groei voor je?
“We zijn nog jong, de komende tijd zullen we organisch groeien. Momenteel hebben we één kantoor in de Verenigde Staten en drie in Europa. In de VS liggen enorme marktkansen die we de komende jaren willen grijpen, en tegelijkertijd willen we onze Europese activiteiten verdubbelen.”

De markt groeit, de concurrentie ook. Hoe blijf je onderscheidend?
“Producten met een consumentachtige UX zullen na verloop van tijd een gegeven worden. Interessant is dat digital dexterity, zoals Gartner het noemt (het vermogen en de wens om bestaande en opkomende technologieën te benutten voor betere bedrijfsresultaten, red.), in belang gaat toenemen. Met de groei van enterprise tech stacks, die door COVID-19 versneld is, zullen wij ervoor moeten zorgen dat we upstream en downstream kunnen integreren. Zodat we niet alleen op ons eigen platform een goede ervaring bieden, maar die ook integreren in platformen van derden. Zoals we nu al doen via directe integratie met bijvoorbeeld Slack en Facebooks equivalent Workplace, om informatie naadloos te kunnen delen binnen teams. Dat zal alleen maar meer worden. Klanten vragen er voortdurend naar.”

Bij iZettle was je VP Growth. Wat zijn de belangrijkste lessen die je mee hebt genomen naar Stravito?
“Bij iZettle heb ik het growthteam geschaald van één werknemer naar tweehonderd, in twaalf markten. De omgeving van snelle groei heeft me vooral veel geleerd over hoe je goede mensen aanneemt en je cultuur opbouwt. Het is uiterst belangrijk om je missie en doelen kraakhelder te hebben. Op korte, middellange en lange termijn. En zorgen dat iedereen die tussen de oren heeft, erover blíjven communiceren. En, dat wordt vaak onderschat, zorgen dat je de cultuur die je wilt hebben, borgt in je team. Je kunt zelf namelijk nooit overal bij aanwezig zijn. De juiste mensen aannemen is cruciaal. Daar heb ik in ons eerste jaar dan ook ongeveer de helft van mijn tijd aan besteed. Als CEO draag je je steentje bij, maar de collega’s bouwen het bedrijf.”

Facts Stravito
Opgericht: 2017
Werknemers: 30
Kantoren: 4 (Stockholm, Malmö, Amsterdam, Boston)
Funding (miljoen): € 7,7

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#180).