TomTom introduceert StarWars-stemmen met viral

[Case] TomTom wilde eerst alleen de release van de stemmen van Star Wars aankondigen. De twee virals en de game die Pool maakte, overschreden het budget flink. Maar TomTom was overtuigd en besloot groter uit te pakken. Met een klassieke viral tot gevolg.

Strategie      

• Nieuwe stemmen bekend maken bij Star Wars-fans
• Toen eerste film viraal werd, ging het budget omhoog

Veel mensen die met een TomTom rijden vinden het leuk om niet de standaard stem maar die van bijvoorbeeld hun favoriete acteur in de auto te horen. Daarom biedt TomTom om de zoveel tijd voor een klein bedrag een nieuwe stem aan. Normaal doet het navigatiebedrijf een standaard persaankondiging als ze een nieuwe stem lanceert. Maar toen de onderhandelingen met filmmaatschappij Lucasfilm over het gebruik van de stemmen van Star Wars-figuren, onder meer Darth Vader en Yoda, soepel liepen – besloot brandmanager Jeff Perron er meer ‘marketing muscle’ tegenaan te gooien.

‘Star Wars is echt iets van mijn generatie, it marked us big time’, vertelt de Canadees. Perron wilde dit keer meer dan pr, hij wilde ‘iets viraals’ om de fans op de hoogte te brengen. De briefing aan Pool Worldwide – het bureau waar TomTom sinds 2006 mee werkt – was de makkelijkste die hij ooit geschreven heeft. Perron: ‘Tegen alle gebruikelijke marketingtaal over goals en merkwaarden in, was één zin voldoende: de mensen moeten weten dat de Star Wars-stemmen er zijn en dat ze van TomTom zijn.’ En Perron wilde een game, zodat TomTom ‘iets kon teruggeven aan de fans’: van de winnaar zou de stem opgenomen worden door Yoda.

‘De enige restrictie zat in het krappe budget’, constateert Hesling Reidinga van Pool. Daar gingen hij en medeoprichter Erwin Kleinjan met hun idee voor twee virals en een game ver overheen. ‘Maar ik heb een klant nog nooit zo hard zien lachen’, zegt Reidinga. Perron: ‘De presentatie verliep totaal anders dan we hadden verwacht. The budget was blown out of proportion maar het was zo goed. We wisten dat dit viraal zou worden. En dat is zeldzaam.’ Dus besloot TomTom ervoor te gaan: met een hoger budget en een bredere campagnescope.

Doelstellingen

• Awareness en sympathie voor merk TomTom creëren
• 500.000 views op YouTube
• Veel ‘earned’ aandacht via niet-traditionele media

‘We willen ons merk niet te technisch maken’, legt Perron uit. ‘TomTom levert natuurlijk wel een technisch product, maar het doel is om het rijden te veraangenamen. De stemmen zijn daar een goed middel voor.’ Het verkopen van de Star Wars-stemmen was dan ook geen primaire doelstelling. Het creëren van awareness en sympathie waren dat wel.

Het werd door de community’s snel opgepakt, vertelt Reidinga. ‘Wij hebben het alleen naar onze eigen contacten gestuurd, zoals journalisten en blogs. Het mooie van de online campagne met Engelstalige stemmen is dat hij wereldwijd zijn weg kon vinden. Reidinga: ‘Of het nou in Paraguay of Amsterdam is, Star Wars-geeks zijn overal hetzelfde.’

Knelpunten

* Beperkt budget

* Toestemming krijgen van Lucasfilm

Zoals gezegd was het budget in eerste instantie ‘conservatief’ – minder dan 30.000 euro. Perron: ‘Het was de eerste keer dat we een campagne achter een stem deden, dus we waren terughoudend.’ Maar na de presentatie verhoogde TomTom het budget met ‘ruim twee keer het voorgestelde bedrag’ en was dat probleem opgelost.

Het spannendst was de gang naar Lucasfilm. De filmmaatschappij van George Lucas, bedenker van Star Wars, voert een zeer streng beleid over het gebruik van de characters. ‘Je hoeft maar één executive te treffen die vindt dat je een loopje neemt met hun merk en het wordt afgewezen’, zegt Perron. Het tegenovergestelde gebeurde: ‘They loved it. Zo’n 95 procent van het script is overeind gebleven, op een paar dialogen na. Van bijvoorbeeld het liedje dat Darth Vader in eerste instantie op het eind zong, zeiden ze dat hij dat nooit zou zingen. Nu humt hij op hun voorstel de tune van de film.’

Resultaten

* Miljoenen hits op YouTube

* Veel media-aandacht

* De virals zijn klassiekers geworden

* De game was minder succesvol dan verwacht

‘Helemaal in het begin dachten we dat we met iets viraals wel een paar honderdduizend hits op YouTube moesten kunnen halen. Maar na de briefing en de verhoging van het budget besloten we onderling stilletjes voor een miljoen te gaan’, zegt Perron. Zelfs daar gingen de virals overheen. Perron: ‘Alleen al de viral met Darth Vader is goed voor 2,7 miljoen hits en Yoda is op YouTube en Yahoo al een miljoen keer bekeken en groeit nog gestaag door.’ Alleen de game was minder succesvol dan verwacht. ‘Maar nog altijd goed voor ruim 125.000 views.’

Het aantal views ziet TomTom als een indicator van succes op het gebied van de nagestreefde awareness en sympathie. Omdat verkoopcijfers geen target waren, wil TomTom niet meer over aantallen zeggen dan dat het om ‘tientallen duizenden’ per stem gaat. Alleen Homer Simpson scoort volgens Perron beter. ‘Maar Star Wars heeft meer voor het merk gedaan’, stelt Reidinga. ‘Op blogs lees je dat mensen een TomTom willen kopen om de stem te hebben.’ Perron relativeert het succes door te stellen dat de stemmen belangrijk zijn voor TomTom, maar dat het entertainment is en niet de core business: ‘Het is goed voor de sympathie onder consumenten en het opent deuren naar andere beroemdheden. Maar we willen niet het merk van de grappige stemmen worden.’

Financieel

• Kosten voor productiecampagne
• Geen kosten voor media-inzet en distributie

De kosten voor de hele campagne beperken zich tot de productie van de virals en de game door Pool. Andere kosten waren er niet: media en distributie hoefde niet te worden gekocht, maar werd ‘gekregen’ door het virale succes. Pool heeft beide virals op één dag geschoten. Ook de kosten voor het gebruik van de rechten van de stemmen – waar een mega bedrag mee gemoeid moet zijn – zijn niet voor rekening van TomTom: ‘Die zijn voor het stemmenbureau waar we mee samenwerken. Zij kopen de licentie, wij zijn slechts distributeur. Het bureau krijgt geld voor het verkopen van de stem op basis van revenue share.’

Perron: ‘Bij elkaar opgeteld gaat het om het creatieve werk, één dag schieten en het maken van een Flash-game. Dan kun je wel bedenken dat het totale kostenplaatje geen bedrag met zes nullen is.’ ‘Maar daar zijn een hoop extra uren van ons niet bij opgeteld’, zegt Reidinga. ‘Die zien we als een investering. Je krijgt niet vaak een mogelijkheid zoals deze.’  

The summer of Star Wars

TomTom vroeg Pool Worldwide iets te bedenken om de release van de Star Wars-stemmen voor op de TomTom aan te kondigen. De online campagne moest de hele zomer lopen. Iedere maand zou er een van de vier stemmen, te beginnen met Darth Vader, gelanceerd worden. Daarna volgden Yoda, C-3PO en als laatste in augustus Han Solo. Pool maakte twee virale video’s en een game. Het succes van de virals zit volgens maker Hesling Reidinga van Pool Worldwide in de eenvoud. ‘Het beeld van Darth Vader in een opnamestudio is zo grappig omdat het ontzettend uit de context is. Normaal zie je hem op zijn spaceship, en nu staat hij in een studio en weet niet zo goed wat hij moet doen.’ Jeff Perron, brand manager van TomTom denkt dat het succes ook zit in het gegeven dat het niet lijkt te kunnen. ‘Net als Roger Federer die met een tennisbal een blikje van iemands hoofd slaat. Je denkt dat het onmogelijk is, maar het kan, want je ziet het.’ TomTom ging ervoor een verhoogde het budget