Transparantie of rookgordijn?

Prijzen vergelijken moet met de huidige techniek een fluitje van een cent zijn. In theorie dan. In werkelijkheid is de consument na electronische vergelijking niet uit altijd goedkoper uit.

Allerlei creatieve systemen proberen de consument het gevoel te geven dat hij een koopje haalt, zonder dat hij dat ter plaatse kan controleren. LetsBuyIt.com bijvoorbeeld is in feite niets anders dan een winkel, die (een kleine) kwantumkorting geeft aan particulieren. De prijs waarvan die korting afgaat wordt door LetsBuyIt vastgesteld en die is zonder uitzondering hoog, zodat het eindresultaat bepaald onvoordelig uitpakt. Hetzelfde geldt voor de Nederlandse tegenvoeter NokDown, die er prat op gaat als 'onafhankelijke intermediair' voor zijn klanten het onderste uit de kan te halen. In de praktijk blijken de op de site betaalde prijzen hoger te liggen dan die in 'gewone' online winkels. Het Amerikaanse Priceline.com begint dit najaar met een Nederlandse site. Het uitgangspunt is hier, dat de consument aangeeft hoeveel hij voor een product of dienst overheeft, en dat aanbieders besluiten of ze het voor die prijs willendoen. Hoewel het mogelijk is dat de klant op deze manier het product goedkoper krijgt, is van transparantie natuurlijk geen sprake. Net als bij een gewone veiling(site) zal de consument zelf moeten bepalen wat een lage prijs is.

Vanuit de heersende opvatting dat online prijsvechten een heilloze weg is, proberen ondernemers zich met hun site (ook) te richten op andere consumentenbehoeften. Autobytel.nl wil als Nederlandse licentiehouder van de Amerikaanse auto-intermediair dit najaar van start gaan. Marc Bakker, marketingmanager: "Er zijn twee dingen waaraan de Nederlandse consument een hekel heeft, en dat is het zelf moeten vergaren en vergelijken van gegevens en prijzen van verschillende automerken en -typen, en het onderhandelen over de prijs. Wij stellen ons op als de deskundige buurman of neef die naast hen staat en zegt of een aanbod goed is." Maar Autobytel houdt het niet alleen bij prijsadviezen. Het wil "als geïntegreerde service-provider alles rondom het bezit van auto's gaan faciliteren." Door partnerships met universeel- en merkdealers zorgt AutobyTel dat de aspirant-autokoper een offerte krijgt van een dealer in de buurt, met een 'fatsoenlijk aanbod' voor zowel nieuwe als gebruikte auto's. Bakker: "De korting, waar consumenten doorgaan nogal wat moeite voor moeten doen, is er dan al af. Zo weet je dat je misschien niet de allerlaagste, maar wel een goede prijs betaalt. Echte prijskopers hou je altijd, maar die vinden het niet erg om zelf op onderzoek uit te gaan en daar een paar weekends aan te besteden." Eén aanbod, van transparantie is dus geen sprake. Een vergelijking biedt Autobytel ook bij gebruikte auto's; deze dienst vertoont sterke overeenkomsten met de bestaande vraag- en aanbodsites, al probeert Autobytel wat verder te gaan door ook betrokken te zijn bij de verdere afhandeling, in dit geval met de dealer.

Prijsvergelijkingssites blijven de enige manier waarop de consument enig inzicht in het aanbod kan krijgen; hun aantal neemt echter maar langzaam toe. Een van de weinige goedwerkende sites in dit genre in ons land is ElCheapo van Telegraafnet. Waar komen de gegevens in de ElCheapo-tabellen vandaan? Hans Elekan, de voor elektronische media verantwoordelijke directeur van De Telegraaf: "Enerzijds zijn we nu zo bekend dat veel winkels graag mee willen doen, zij melden zich spontaan bij ons aan. Maar we hebben ook een eigen team dat voortdurend op zoek is naar nieuwe sites. Er zijn vier criteria om een site al dan niet op te nemen: de data moeten technisch geschikt zijn voor ons systeem, en het assortiment moet interessant zijn voor onze bezoekers. Het moet groot genoeg zijn en in een van onze categorieën passen. Is dat het geval, dan komt de winkel op de lijst van 'op te nemen sites' en wordt dan toegevoegd. Bij het zoeken naar concrete producten zijn we ook geheel onafhankelijk en wat we daaronder verstaan is dat een winkel alleen bovenaan komt te staan als hij het goedkoopste is; de posities zijn dus niet te koop. De bezoekers bepalen zelf de volgorde waarin de informatie wordt gesorteerd." ElCheapo is momenteel een sterk punt van Telegraafnet. Elekan: "Het gaat ons er in deze fase vooral om marktpositie op te bouwen. In de volgende fase gaan we meer aandacht geven aan de inkomsten, waarbij bannering, affiliates en alle andere modellen mogelijk zijn. Voorlopig concentreren we ons nog alleen op de kwaliteit van de site en het nut voor de bezoeker; daar draait het per slot van rekening allemaal om. Het aantal categorieën waarin prijzen vergeleken kunnen worden, breiden we steeds uit. Voor na de zomer zitten consumentenelektronica, video en dvd en huishoudelijke apparaten in de planning."

Het feit dat zelfs een populaire site als ElCheapo op dit moment nog weinig oplevert, verklaart misschien waarom er niet veel meer van dergelijke vergelijkers zijn en transparantie dus nog steeds uit blijft. Met het aanbieden van slimme hulpmiddelen voor de prijsbewuste consument is blijkbaar vooralsnog te weinig geld te verdienen. Technologie is mooi, maar winst maken blijft de bottom-line.