TV centraal bij branded content

Televisie is veruit het belangrijkste medium als het gaat om branded content initiatieven, zo bleek vorige week op het Branded TV Content congres in Bussum. Het begrip non spot adverteren maakt steeds vaker plaats voor het veel bredere concept branded context. Internet en mobiel zijn echter nog vaak sluitposten op de begroting.

Branded content is te definiëren als alle content, behalve spot, die kan helpen om de boodschap van een adverteerder over te brengen. Ook in Nederland kloppen adverteerders steeds vaker met eigen televisieconcepten aan bij de commerciële omroepen. Het aantal gesponsorde programma’s neemt dan ook fors toe. "Nederland loopt hiermee internationaal voorop," vertelde algemeen directeur Paul Römer van Endemol. "In de Verenigde Staten worden met branded tv weliswaar hogere omzetten gehaald, maar inhoudelijk komen ze meestal niet verder dan een paar product placements."

Volgens Römer is het logisch dat adverteerders naar alternatieve reclamemogelijkheden kijken. "Met Tivo-achtige oplossingen wordt het klassieke adverteren – zoals spot reclame – lastiger. Het einde van de commercials is nog niet in zicht, maar adverteerders beginnen wel steeds meer naar branded content te kijken.”

In Bussum werd vorige week een drietal successen getoond: Nuon wist met een bescheiden reality soap bij SBS het imago van het energiebedrijf op te krikken, Red Bull is er met zijn wereldwijd uitgezonden Airrace (stuntvliegen) in geslaagd om de omzet van zijn energiedrankjes te verhogen en Europeesche Verzekering heeft zijn naamsbekendheid dank zij het gesponsorde reisprogramma Campinglife zien oplopen van 35 naar 72 procent. Hoofd marketing Walter van Tiel: “We sparen zelfs 35 procent printreclame uit. Als je me dat enkele jaren terug had gezegd, had ik je domweg niet geloofd.”

Toch is de weg naar een goed branded content concept vaak nog vol valkuilen. Adverteerders worden nogal eens benaderd voor bestaande programmaconcepten, waarbij ze amper iets over de inhoud te zeggen krijgen. En lang niet alle programma’s slagen. Ook is het rendement van de uitzendingen vaak moeilijk te meten.

Volgens commercieel directeur Peter Vertregt van SBS zitten er bovendien nogal eens verkeerde partijen aan tafel: niet de adverteerder zelf, maar mediabureaus zonder inhoudelijke kennis. Rik Ruts van branded content consultant MM&MO waarschuwde dat adverteerders maar beter eerst zelf met de zenders kunnen praten. "Producenten hebben nogal eens de neiging adverteerders zendtijd te beloven die ze helemaal niet kunnen waarmaken, zodat het programma op de zondagmiddag wordt weggestopt of tegen de nacht wordt uitgezonden." Om adverteerders tegemoet te komen, richten de zenders overigens wel steeds vaker zelf creatieve afdelingen op.

Volgens Ruud de Langen, directeur strategie van de Starcom Groep, wordt daarbij echter nog te weinig nagedacht over echte crossmediale concepten. "Internet en mobiel bungelen vaak helemaal onderaan een voorstel, terwijl dat toch ideale middelen zijn om de naamsbekendheid te vergroten of om een merk in de markt neer te zetten.”

Volgens een onlangs verschenen onderzoek van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) wordt ‘branded content’ op dit moment dat ook hoofdzakelijk ingezet voor televisie (80 procent) en de bioscoop (45 procent). Het internet eindigt met 28 procent op de derde plaats.

De branded tv projecten worden overigens wel steeds uitdagender en ook complexer. Diverse adverteerders – drankenproducent CrystalClear, make up specialist Maybelline en het fashionmagazine Glamour – hebben zich bijvoorbeeld gebundeld voor de Nederlandse versie van het succesvolle programma America's Next Topmodel, dat dit najaar bij RTL5 wordt uitgezonden. Vanaf september wordt via een afvalrace gezocht naar Nederlands mooiste topmodel. Het gaat om een crossmediaal project. De werving vindt plaats via internet. Volgens Ruts van MM&MO hebben de voorbereidingen van het concept door de deelname van meerdere sponsors twee jaar geduurd.