Uitschieter in 2020: adverteren bij digitale audio

Adverteerders gaven in 2020 de helft meer reclamebudget uit aan digitale audio dan in het jaar ervoor. Bij analoge radio is er juist een daling, van 16 procent. De luisteraar, Spotify en digitale meettechnieken zetten radio en podcast defintief op de kaart.

Digitale audio is daarmee het snelst groeiende domein, wat betreft het ontvangen van digitale reclamebudget in 2020. Waar video en mobiel beiden groeipercentages laten zien van negentien procent ligt dat hier op meer dan vijftig procent.

Dit is af te leiden uit het Online Ad Spend Report 2020 dat Deloitte uitvoerde in opdracht van VIA.

De onderzoekers: “Deze vorm van mediaconsumptie zorgt er niet voor dat we langer met een scherm doorbrengen.”

Het feit dat adverteerders de weg naar digitale audio inslaan, ligt niet enkel aan het coronavirus. Ja, mensen brengen meer tijd thuis door en zoeken ook buiten de tv en telefoon naar vertier en inspiratie. Er komt echter ook een steeds breder en diverser aanbod digitale audio en dat wordt toegankelijker. Denk aan de opkomst van DAB-radio’s, maar zeker ook aan de explosie in het aantal podcasts.

Sinds enkele weken rapporteert Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) de luistercijfers voor digitale radiokanalen. Uit de januari- en februaricijfers blijkt dat de totale online beluistering gemiddeld 29,6 miljoen uren luistertijd per week beslaat. Gemiddeld genomen zijn er 176.443 (januari) en 176.942 (februari) streams tegelijkertijd actief.

Radio Advies Bureau gaat binnenkort elk kwartaal bestedingscijfers publiceren van adverteerders bij digitale audio. Over enkele weken verschijnt de eerste rapportage. Nu al signaleert de organisatie een toename van investeringen in digitale audioreclame van boven de 75 procent.

Beide typen rapportage zijn voor adverteerders en hun mediabureaus noodzakelijk om digitale audiokanalen serieus en op schaal op te nemen in hun strategische mediaplannen. Van het web, video en social kanalen zijn ze gewend om op basis van nauwkeurige cijfers bereik en effect met elkaar te verrekenen. Bij digitale audio bleef dat gissen.

Naast radio ontstaat ook een heel nieuw segment: de podcast. In Nederland doken afgelopen jaar verscheidene nieuwe productiehuizen op om in de vraag naar professionele faciliteiten te voorzien. Dat betreft vaak een combinatie van techniek en exploitatie. Op internationaal vlak is het met name Spotify die de podcast naar zich toetrekt, zowel de productie en distributie als de promotie en exploitatie.

Aan het einde van vierde kwartaal rapporteerden [PDF] de Zweden dat 25 procent van hun 345 miljoen maandelijkse gebruikers podcasten luistert. Dat was 22 procent in het kwartaal daarvoor. Het aantal geluisterde uren is in een jaar tijd verdubbeld.

In Nederland luistert 47 procent van de mediaconsumenten wel eens naar een podcast.

Foto: Marco Verch (cc)