Unilever begint proef met social media

Unilever Nederland gaat onderzoeken welk effect social media hebben op de organisatie. Het bedrijf begint met ‘luisteren’ en formuleert later een strategie over hoe het een actieve, participerende rol kan spelen.

Sinds twee weken onderzoekt de multinational op het Nederlandse werkterrein welke invloed social media als Twitter, Hyves en Facebook hebben op een aantal corporate thema’s. “Wie zegt wat en wie beïnvloedt wie met welke reikwijdte”, legt woordvoerder Flip Dötsch uit.

“We kijken niet naar de consumentenmerken, maar louter naar het Unilever-merk. Vooraf is een aantal thema’s gedefinieerd: gezondheid, duurzaamheid, financiële resultaten en marketingdeskundigheid”.

In deze eerste fase luistert Unilever vooral naar wat de zogeheten key opinion formers online melden over het bedrijf. Tot de invloedrijke belanghebbenden horen niet enkel publicerende entiteiten als journalisten en financieel analisten maar ook overheden, organisaties als Greenpeace en burgerbewegingen.

Met technologie en kennis van Social Embassy, onderdeel van Media Embassy uit Hilversum, worden kanalen als forums, profielensites en blogs automatisch afgespeurd naar relevante thema’s en personen. Van actieve participatie is in het begin van de pilot nog geen sprake.

De Nederlandse proef duurt zes maanden. Parallel aan de Nederlandse peiling loopt ook bij Unilever in Londen een vergelijkbare proef. Dötsch: “Na afloop kunnen we de resultaten met elkaar vergelijken”.

De Nederlands-Engelse multinational zet eerste stapjes op dit terrein omdat het er op den lange duur niet omheen kan. “Online marketing wordt steeds belangrijker en je ziet ook dat traditionele mediabedrijven toch regelmatig bronnen oppakken uit social media. Dat is op zijn minst een signaal”. De zegsman onderkent dat klanten en belanghebbenden zich via internet snel kunnen groeperen om zich met één luide stem te laten horen. Daar wil Unilever mee om kunnen gaan.

Steven Jongeneel van Media Embassy signaleert dat niet alle bedrijven met zo’n gerichte onderzoeksvraag komen als Unilever. Het ene bedrijf weet überhaupt amper wat het kan en wil met social media, het andere klopt aan omdat het zelf onvoldoende technische en personele capaciteit heeft om zijn communicatiestrategie aan te passen.

Het Hilversumse bedrijf verrichtte vergelijkbare activiteiten voor onder andere Toyota, Essent, Holland Casino, KPN en de Nierstichting.