De vele gezichten van sociale invloed

Aan uitingen op social media wordt tegenwoordig veel invloed toegekend. Steeds meer bedrijven experimenteren er dan ook mee. Maar wat is social influence eigenlijk? En zijn Klout en Facebook echt zo invloedrijk? 

Een tweet in ruil voor een zakje chips. Fabrikant Kelloggs koos eind vorig jaar voor deze onconventionele methode om zijn nieuwe snack onder de aandacht te brengen. In een pop-upstore in het hartje van Londen kon iedereen die er een tweet over had verstuurd gedurende een paar dagen gratis chips afhalen. De locatie en marketingtruc waren slim gekozen. Soho is een druk gebied met welgestelde, trendgevoelige inwoners, toeristen en veel media- en kunstzinnige ondernemers, waardoor in korte tijd een vermeend invloedrijke club mensen al hun volgers in binnen- en buitenland over ‘het door hen ontdekte nieuwigheidje’ informeerden. En dat zonder enige inzet van kostbare traditionele reclame-uitingen op televisie, radio of in kranten.

Dit soort virale socialmediamarketing is sterk in opmars en gaat er vanuit dat consumenten elkaar sterker kunnen beïnvloeden dan massamedia dat tot op heden kon. Laatstgenoemde is massaal, in bulk verzonden en onpersoonlijk. Het andere is redelijk persoonlijk en belandt direct in iemands virtuele inbox. De consument wordt hierdoor niet de ontvanger, maar de verzender van reclameuitingen. En evolueert van passief bankbintje naar actief doorgeefluik. Het persoonlijke sociale netwerk wordt hierdoor een echoput voor commerciële communicatie van gerenommeerde merken.

Privileges
“Toen ik in 2007 met mijn bedrijf begon, wilden bedrijven van groot tot klein niets horen over social influence”, zegt Peter Mühlmann, oprichter en directeur van Trustpilot, een Europees werkend bedrijf dat bedrijven en consumenten een platform biedt om recensies over webshops te geven. “Zeker de grote bedrijven niet. Zij wilden alleen de merkwaarden via massamedia communiceren, oftewel zenden. Klanten hebben die rol tot op zekere hoogte overgenomen, omdat bedrijven weten dat hun gebruikers elkaar onderling beïnvloeden. Het maakt namelijk wel degelijk uit wat er online over hen geschreven wordt, al was het maar omdat steeds meer shoppers winkelen op basis van eigen onderzoek én de bevindingen van anderen. Dat heeft direct impact op de bedrijfsomzet en -winst.” Dat de consument hierdoor meer uit de anonimiteit treedt, vindt Mühlmann een gezonde ontwikkeling. “Doordat de klant een gezicht en een naam krijgt, dwingen ze bedrijven ook om goede service te leveren. Slimme ondernemers helpen die klant dan ook bij het verspreiden van zijn ervaringen.”

Dat klinkt allemaal prachtig en businesswise interessant, maar hoe staat het met de meetbaarheid van die sociale invloed? Volgens het bekende Amerikaanse bedrijf Klout ‘de mate waarin iemand in staat is activiteit te bewerkstelligen in socialmediakanalen.’ Hun zogeheten Klout Score reduceert iemands online invloed op Facebook, Google+, LinkedIn en Twitter tot één getal tussen nul en honderd. Hoe hoger de score, des te meer invloed aan iemand kan worden toegedicht. Zo klinkt het althans in de oogkleppenwereld, waarin Justin Bieber meer invloed heeft dan Barack Obama, Klout-investeerder Ron Conway in een kartonnen doos onder een brug zou wonen en waar de paus nog nat achter zijn oren is.

Desondanks geven grote luchtvaartmaatschappijen als Cathay Pacific en Virgin America reizigers met een hoge Klout Score al extra privileges. Ze mogen bijvoorbeeld gratis mee op introductievluchten of kunnen gebruikmaken van de exclusieve businesslounge van de vervoerder. Een service die voor de ‘doorsnee’ reiziger niet standaard is inbegrepen.

Een ander sprekend voorbeeld is dat van het Las Vegas Palms Hotel. Bij het inchecken krijgen gasten met een hoge Klout Score direct een gratis upgrade naar een betere kamer, met een betere service en andere luxediensten die doorgaans enkel toegankelijk zijn voor de rijkere klanten. Het hotel gaat er hierbij vanuit dat de bovengemiddelde behandeling reden genoeg is om te delen met vrienden, bekenden en andere online volgers. Wat vervolgens moet resulteren in meer boekingen in de toekomst, zo is de gedachte.

Hoewel het begrip sociale invloed nog niet duidelijk is gedefinieerd en omschreven, wordt er in de CRM-systemen al wel degelijk rekening mee gehouden. Cloudoplossingenleverancier Salesforce.com biedt bijvoorbeeld sinds een jaar de mogelijkheid om positieve en negatieve berichten van mensen met een hoge Klout Score te filteren. En specialisten op het gebied van online reputatiemanagement, bedrijven als ReviewPro en Revinate, integreren de Klout-optie al in hun dashboards. Hun klanten, die in de hospitalitysector werken, weten zo welke gasten ze net iets beter moeten verzorgen.

Sociaal bereik
Klout zelf verwierf begin vorig jaar dertig miljoen dollar in zijn derde financieringsronde onder investeerders. Concurrenten als het Londense PeerIndex en PeerReach uit Amsterdam moeten het met respectievelijk enkele miljoenen en enkele tonnen stellen. Niettemin proberen ook zij de markt van het sociale kapitaal kwantificeerbaar te maken.

Azeem Azhar, oprichter van PeerIndex, denkt dat bedrijven zijn systeem op termijn zullen gebruiken om gekwantificeerde sociale invloed toe te voegen aan bekende metrics als de Net Promotor Score en de Customer Lifetime Value. Nico Schoonderwoerd, medeoprichter van PeerReach (en oprichter van Twirus.com), kijkt nuchter naar zijn één jaar oude bedrijf. “Eigenlijk doen we aan webmonitoring. Als je voor je merk duizenden berichten op een dag moet volgen, is het bijvoorbeeld handig te weten uit welk expertisegebied iemand komt en welke invloed hij heeft. Klout kijkt hierbij sec naar invloed in termen van bereik. Wij zoeken juist uit naar wie er online wordt geluisterd, en welke thema’s, sociale berichten en personen relevant zijn voor bedrijven. Pas als je die hebt gevonden, kun je naar invloed gaan kijken.” Ondanks de groeiende vraag is Schoonderwoerd nog op zoek naar API-partners, zodat zijn dienst makkelijk kan worden geïntegreerd in andere socialmediamonitoringsystemen.

Directeur en oprichter Toine Verheul van het Nederlandse Coosto – dat het internet vrijwel real time monitort voor bedrijven, merken en adverteerders – is vooralsnog kritisch over de populariteit van sociale invloed. “Natuurlijk is iemands invloed van betekenis bij de beeldvorming van zijn omgeving. En ja, daar zou je waarde uit kunnen halen. Er ontbreekt echter een algemeen geaccepteerde definitie van ‘invloed’ en dus is het in basis geen betrouwbare meetmethodiek.”

Volgens Verheul komt dat mede door marketing- en pr-bureaus die veel onzin rondom sociale invoed de wereld in hebben geholpen door allerlei onderzoekjes. “Laat ik ook direct maar een bom onder de Klout Score leggen. Hun belangrijkste indicator is het aantal volgers dat iemand heeft. Daarmee meten ze niet de activiteit van die volgers. Veel socialmediagebruikers bekijken namelijk hun timeline niet constant en niet helemaal uit, waardoor heel veel berichten niet worden gezien. Bovendien kun je je afvragen of het wel echte mensen zijn of bots. En zo ja, hoe vaak loggen ze in? Zijn ze dan ook actief? Dat soort belangrijke variabelen bijven bij Klout buiten beschouwing. Wij hanteren een strengere definitie van sociaal bereik dan Klout, namelijk: hoeveel mensen heb je aangezet tot dialoog, blog, retweet, et cetera. Dan pas kun je spreken over bereik.” Een ander punt dat socialmedia-evangelisten volgens hem consequent over het hoofd zien, is de zwaarte van gerealiseerde invloed. “Eén keer invloed is geen invloed. Een contact staat online niet voor eeuwig in steen gebeiteld. Likes zijn op dat front wel de grootste zeepbel. Welke waarde kun je daar nu echt aan hechten? Niemand die het weet.”

Willem Sodderland, CEO van Buzzer en al acht jaar actief in de sferen van de digitale mond-tot-mondreclame, onderschrijft Verheuls stelling. “De belangrijkste vraag is of internetconsumenten zich door ervaringen en berichten van bekenden in beginsel laten beïnvloeden. En zo ja, wat daarbij de belangrijkste randvoorwaarden zijn. Als een bedrijf een beroemdheid inhuurt om voor hen te tweeten of elders producten te promoten, is het op z’n minst te betwijfelen of het ook tot het gewenste resultaat leidt. Bekende personen hebben persoonlijk vaak namelijk niets met een merk en dus is er geen sprake van authentieke communicatie. Dat hebben fans al snel door.” Beter is het volgens Sodderland om de oprecht enthousiaste consument te faciliteren door het opzetten van bijvoorbeeld branded communities of Facebookpagina’s waar de communicatie plaatsvindt. Een goed voorbeeld is volgens hem Apple. “Het bedrijf luistert, ondanks de eigenzinnige manier waarop ze hun visie uitvoeren, online wel degelijk en goed naar wat klanten zeggen. Ook de discussiegroepen op Apples eigen website worden intensief gebruikt.”

Amazon
De marketeer die Klout-achtige metrics wil gebruiken, kan er nu nog te veel in zien wat hij zelf wil. Toch is het onverstandig om sociale invloed en de kwantificering ervan helemaal af te serveren, aldus althans Farida Vis, onderzoekster aan de universiteit van Sheffield. Zij is gepromoveerd op een grondige analyse van social media en hun betekenis dan wel impact ervan tijdens grote rellen eind 2011 in Londen. Ze doet momenteel ook onderzoek naar de werking van Klout. “Ik wil weten hoe het werkt, hoe invloed wordt begrepen, hoe je invloedrijke mensen herkent en ik wil begrijpen waarop ze dan invloed hebben.”

Aan de basis van Klout ligt volgens haar een gamificationmodel. “Ze lokken je met leuke dingetjes en stimuleren je om zoveel mogelijk van je sociale netwerken aan hun dienst te koppelen. Hoe meer je koppelt, des te meer punten je krijgt. Hiermee beloont Klout je als het ware voor het vrijgeven van data en profielinformatie. Maar wat betekent een Klout Score nu echt? Mensen kennen Klout eigenlijk helemaal niet, maar iedereen houdt van het idee zichtbaar te zijn, ook online. Dat mensen daar waarde aan hechten en ontlenen is oude koek. In internetmarketing is die praktijk overigens al jaren bekend in de vorm van zoekmachineoptimalistatie, SEO.”

Juist op het snijvlak van sociale invloed en zoekmachines wordt het volgens Vis interessant, ook voor andere bedrijven. “Je ziet nu bijvoorbeeld dat Google zijn PageRank aanpast op basis van socialmediacontent.” Iemands uitingen en alle daarop volgende reacties worden gemeten en als factor van invloed meegenomen in Googles zoekalgoritmes. Dennis Goedegebuure, voormalig SEO-topper van eBay Global en nu op een vergelijkbare positie actief voor Airbnb, opperde vorig jaar in Emerce al dat AuthorRank de nieuwe PageRank is. “Die laatste zal niet verdwijnen, maar de autoriteit van de auteur (persoon, merk of bedrijf) wordt steeds belangrijker in de waardebepaling van gezochte content”, aldus Goedegebuure.

Onderzoekster Vis voorziet verder een verdere vervlechting van socialmediacontent in het world wide web. “Niet alleen Facebooks EdgeRank past zich aan op dit sociale component, ook een bedrijf als Amazon zal op dit vlak actief worden. Ze weten nu al veel over het oriëntatie- en koopgedrag van miljoenen mensen. Hun aanbevelingen zijn in feite al een optelsom van wat Google en Facebook afzonderlijk doen. Daar heeft Amazon zelfs patenten op.” Volgens haar heeft social discovery dan ook de toekomst. “En online vindbaarheid in het algemeen.”

Webmonitorbedrijf Coosto liet de Universiteit Twente onderzoek doen naar wat sociale invoed zou kunnen zijn en hoe de fundamenten eruitzien. De resultaten tonen aan dat het gebruik van de sociale media door organisaties een effect heeft op de corporate-, merk- of productreputatie. “Een positief gebruik van socialemedia-influencers resulteert in een positievere reputatie”, aldus het rapport. De meerwaarde van een socialemediamonitor versus marktonderzoek zit volgens de onderzoekers vooral in het kunnen identificeren van degene die iets zegt. “Dat bepaalt de context en de waarde die eraan kan worden ontleend.” Beïnvloeders blijken vooral goed in het efficiënt verspreiden van informatie. “Ze hebben een centrale rol in een netwerk qua aantal connecties, expertise of overredingskracht”, aldus de Twentse onderzoekers, die deze variabele verder niet zeggen te kunnen kwanticiferen.

Dat invloed via, met of op social media voor marketeers ook zonder wetenschappelijk bewijs een lucratief marketingmiddel kan zijn, blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse universiteit Carnegie Mellon naar de impact van Nikes sponsorcontract met profgolfer Tiger Woods. Toen online duidelijk werd dat Nikes golfmerk Titleist zijn favoriete speelbal was, steeg de omzet en winst van het sportmerk significant. En kon het bedrijf – tussen 2000 en 2010 – maar liefst 103 miljoen dollar extra winst bijschrijven. Woods’ associatie met Nike zorgde er tevens voor dat de verkoopprijs per golfbal 2,5 procent omhoog kon. Veel particuliere golfers betalen het er graag voor en delen dat ook online met anderen. Volgens de Amerikaanse onderzoekers zorgen ‘celebrity endorsments’ voor productdifferentiatie en verschuivingen in marktaandelen. Met al deze wetenschap en een beetje gut feeling is het nu aan de slimme marketeer om in hun socialmediacontacten hun eigen Tiger Woods te spotten en aan het merk te verbinden. De consument wil hen daar vast een handje bij helpen.

Illustratie: Leendert Masselink

*) Dit artikel verscheen in het februarinummer van Emerce magazine (#119)