Vergelijkingssites Duitsland: half miljard voor tv-reclame

In Duitsland gaven vergelijkingssites voor energie, telecom en reizen afgelopen jaar 150 miljoen euro meer uit aan tv-reclame dan in 2014. Naar verwachting groeit dat bedrag, maar worden investeringsbeslissingen voor media ook grondiger op data gestoeld.

Vergelijkingssites als Unister, Check24 en Trivago zijn samen alleen al goed voor bijna een half miljard euro aan tv-reclame in Duitsland in 2015. De kleinere concurrenten verdelen de rest van de budgetten, een totaal van 597 miljoen (2014: 444 miljoen euro), over de tv-zenders.

Een onderzoek van XAD laat zien dat iedere derde commercial op televisie iets in of uit het online domein adverteert. In 2014 was dat een kwart.

De reissector is de grootste adverteerder uit de online sector die zich op televisie manifesteert. Het zwaartepunt ligt daarbij in januari en februari en juni tot en met augustus. Dat zijn de periodes waarin men op zoek gaat om reizen en uitstapjes te boeken.

Dat laat ook direct zien dat televisie niet zelden wordt ingezet voor performancedoeleinden, niet louter voor branding. Een tv-commercial moet het directe verkeer aan een website vergroten en, als gevolg daarvan, het aantal conversies van bezoeker naar kopende klant vergroten.

Naar verwachting zullen marketingbureaus in 2016 de inzet van tv-reclame professionaliseren. Meer data wordt verzameld en geanalyseerd om de optimale inzet van tv-uitingen te berekenen, zowel in termen van toegewezen budget als in verwacht resultaat. Naarmate er meer data verzameld wordt, zullen deze specialisten ook meer eisen stellen aan tv-netwerken en mediabureaus. Ze kennen immers precies de financiële waarde van het tv-kanaal voor hun klant.

Een andere trend voor 2016 is het synchroon inzetten van tv- en online reclame, om het effect te vergroten.

Foto: hinkelstone (cc)