VIA: ‘Nederlandse marketingbureaus in zwaar weer’

De markt groeit, maar Nederlandse marketing- en communicatiebureaus kunnen daar niet van profiteren en staan onder financiële druk.

De opkomst van AI en automatisering door techplatforms ondermijnt het klassieke verdienmodel.

De jaarlijkse VIA Bureau-enquête onder leden toont aan dat Nederlandse marketing-, reclame- en mediabureaus worstelen met gezonde marges en hun financiële toekomst.

Tijd voor fundamentele verandering, stelt de belangenorganisatie van de bureaus. Ze roept op tot een koerswijziging.

Uit het onderzoek onder 54 bureaus blijkt dat het gemiddelde operationele resultaat in 2024 slechts 13% bedraagt, ruim onder de internationaal gehanteerde norm van 15-20%. De winst per FTE blijft structureel achter, ondanks een lichte omzetstijging.

“We zien een sector die hard werkt, maar structureel te weinig overhoudt,” zegt Saskia Baneke, directeur VIA Nederland. “De kern van het probleem? Het verdienmodel is niet meegegroeid met de markt. De uurtje-factuurtje-aanpak kraakt, terwijl AI en techbedrijven steeds meer taken overnemen.” Tegen Emerce: “AI is geen belofte meer. Het is de nu. De noodzaak tot verandering is groot. Men voelt de pijn.”

Vooral kleinere en middelgrote bureaus hebben moeite om inflatiecorrecties door te voeren. Tegelijkertijd stijgen de kosten voor talent, technologie en huisvesting. Ook de personeelsopbouw is scheef: te veel seniors, te weinig juniors.

VIA raadt zijn leden en de communicatiebranche, op grond van een KPMG-analyse, als geheel aan het werk en de -benadering fundamenteel op de schop te nemen.

Een aantal van de suggesties: “Bureaus moeten zich herpositioneren als strategische partners die bijdragen aan businessresultaten, niet alleen aan marketinguitingen.”

En: “De traditionele ‘doeners’ verdwijnen. De toekomst vraagt om AI-curatoren, strategen en data-vertalers. Reskilling is geen optie, maar noodzaak.”

“Klanten bouwen zelf marketingteams. Platforms automatiseren. Bureaus moeten zich specialiseren op dat wat intern niet te repliceren is: merkregie, creativiteit, culturele context.”

Foto: Karthikeyan Perumal, Unsplash