Wie verkoopt die blijft

Boeken met advertenties waren in de 19e eeuw niet ongebruikelijk. Op het Internet is die gewoonte terug in een verhevigde vorm. Het nieuwste overlevingsadvies voor content-aanbieders: part-time winkelier worden. Door Martijn de Waal

Internetprovider America Online slokte entertainmentgigant Time Warner op. De Chicago Tribune kocht voor vele miljoenen Times Mirror op, om ook in Los Angeles televisie, krant en internet met elkaar te integreren. In Hollywood stapten studiobonzen massaal op om voor zich zelf te beginnen op het Internet, de zakken goed gevuld met venture capital. Ook in Nederland werd hard aan contentbedrijven getrokken. UPC flirtte met SBS. Oude-mediagigant VNU kocht nieuwe-mediapionier Ilse op. Bij Planet Internet stapte een aantal veteranen, waaronder medeoprichter Frans Straver, op om een eigen content-bedrijf te beginnen. Content was weer even de koning van het Internet aan het begin van dit jaar. Breedbandprogramma's of nieuwsberichten waren de methodes om websites sticky te maken, of om abonnees over te halen internet via de kabel te nemen. Bovendien lonkt de toekomst met talloze nieuwe apparaten. Mobiele telefoons, interactieve televisies, palmtops, keukencomputers, autoradio's met internet. Voor al die schermen en geluidsboxen moet content komen.

De euforie van het begin van dit jaar werd snel gevolgd door een aantal rampzalige berichten. De misdaadjournalistieke website APBnews ging failliet. Maker van breedband-programma's DEN ging genadeloos onderuit. Na tientallen miljoenen aan investeringen keek er nog steeds nauwelijks iemand naar de programma's. Het paradepaardje van de serieuze online journalistiek, Salon.com, moest mensen ontslaan en flink bezuinigen. Hetzelfde geldt voor Pseudo.com. Bij iVillage is een groot aantal topbestuurders opgestapt. Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Door de Nasdaq-crash van april werden investeerders bovendien kritischer en houden ze nu sneller de hand op de knip wanneer het woord 'content' te vaak opduikt in het businessplan. "Valt er eigenlijk wel geld te verdienen met het maken van content?", vroegen deskundigen zich plots af. Reclametarieven zijn drastisch gedaald, door een veel te groot aanbod van bannerruimte en te weinig effectiviteit. Het maken van goede journalistieke producties blijkt bovendien arbeidsintensief en dus duur. Dan moet je nog zorgen dat de lezers het webtijdschrift weten te vinden, doorgaans door het sluiten van kostbare miljoenendeals met publiekslievelingen en internetverkeersleiders als AOL en Yahoo.

Kijken én kopen

Toch is de patiënt bij lange na nog niet overleden, schrijft onderzoeksbureau Jupiter naar aanleiding van al deze sombere vooruitzichten. "Er zijn voldoende consumenten op internet die consumentachtige activiteiten ondernemen om winst te kunnen maken met online content." De mislukkingen van dit voorjaar wijt het bureau vooral aan verkeerde inschattingen van die bedrijven. Ze hebben te snel te veel geld uitgegeven, hebben zich verkeken op hun publiek of zijn het slachtoffer van slecht management. Maar contentbedrijven moeten zich wel verbreden, meent Jupiter. "Alleen de hele groten als Yahoo kunnen het zich veroorloven om van reclame-inkomsten alleen afhankelijk te zijn." De rest moet op zoek naar andere inkomstenbronnen zoals e-commerce en het doorverkopen van content aan derde partijen, ook wel syndicatie geheten.

Daar sluit Matthew Nordan, onderzoeker bij Forrester Research, zich bij aan. Advertenties zullen meer en meer terecht gaan komen bij media met bewegende beelden zoals interactieve televisie. Hij ziet vooral mogelijkheden op het gebied van e-commerce. "Het helpen verkopen van producten is stukken lucratiever dan alleen maar het plaatsen van een banner," zegt Nordan. Nu komt nog 68 procent van de inkomsten van content sites uit reclame. In 2002 is dat nog maar 47 procent, voorspelt Forrester. E-commerce inkomsten stijgen in diezelfde periode van 16 naar 36 procent. De markt voor internetadvertenties en sponsoring zal een jaar later 16,7 miljard dollar bedragen, berekende Forrester. In datzelfde jaar schat het onderzoeksbureau de opbrengsten uit e-commerce op 108 miljard dollar. Voor contentsites die de verkopen stimuleren kan het winstaandeel daarvan neerkomen op 26 miljard dollar. Contentbedrijven moeten halve webwinkels worden, luidt de aanbeveling van beide onderzoeksbureau's.

Content syndicatie

Slimmer nog is het om deals te sluiten met gespecialiseerde verkopers van buiten, die de voorraden beheren, kassabonnen uitschrijven en pakjes versturen. Sommige contentsites zullen zelfs worden opgekocht door retailers, denkt Nordan. Daarin schuilt een groot gevaar: wie producten te opdringerig aan de man probeert te brengen, verliest zijn geloofwaardigheid. De scheiding tussen kerk en staat, redactie en verkoopafdeling moet recht overeind blijven staan, meent Nordan.

Syndicatie of licensing kan voor meer opbrengsten en naamsbekendheid zorgen. Syndicatie is het verkopen van de content aan derde partijen. Reuters en het ANP bijvoorbeeld verkopen hun headlines aan honderden internetbedrijven die graag nieuws op hun pagina's willen hebben. Cnet verkoopt haar nieuws door aan de New York Times. De filmpjes van Atomfilms zijn inmiddels ook op websites van derde partijen als Entertaindom.com te zien, evenals in vliegtuigen en op de Amerikaanse kabeltelevisie. Veel van deze deals vinden plaats met gesloten beurzen. Newsweek, de Washington Post, MSNBC en de Wall Street Journal hebben zo gezamenlijk een ondoorzichtig netwerk opgezet waarbij ze voortdurend naar elkaars artikelen en webpagina's verwijzen in de hoop dat ze zo allemaal meer bezoekers zullen trekken. Vaak wordt er ook betaald voor content. De opbrengsten uit het doorverkopen van stukjes aan andere websites bedragen nu nog 343 miljoen dollar. In 2004 zal dat zijn opgelopen tot 1482 miljoen dollar, zo voorspelt Jupiter. In ieder geval verwacht het onderzoeksbureau dat het aantal deals, doorverwijzingen en overeenkomsten van content sites flink toe zal nemen, van gemiddeld 12 per content site nu tot 63 in 2003.

Ondanks deze nieuwe mogelijkheden blijft het voor contentbedrijven de komende jaren moeilijk, verwacht Nordan. "Het is allemaal een kwestie van schaal. Bij een bepaald aantal bezoekers kun je winst gaan maken. Maar de concurrentie is groot." Bovendien beginnen oude-mediabedrijven die grote naamsbekendheid genieten zich ook steeds vaker te roeren op het Web. "Slechts een beperkt aantal zal een groot genoeg publiek weten te bereiken," denkt Nordan. "Shake-outs zijn de realiteit van alles wat met internet te maken heeft."