-

Column: Cookie van eigen deeg…

Het is lente en dat betekent dat de zomerjurkjes er weer aan komen. Als man kan ik daar niet tegen zijn, maar ik moet zeggen dat ik de laatste tijd wel mijn portie zomerjurkjes heb gehad. De oorzaak van de verwarring: retargeting-technieken.

Op bijna elke site die ik bezoek kom ik vrolijk gekleurde jurkjes tegen van Zalando, Wehkamp of een andere online fashion aanbieder. Vreemd, want ik ben toch meer van de spijkerbroeken en overhemden. Na wat navraag in huiselijke kring bleek dat mijn vrouw inderdaad op mijn laptop wat jurkjes had bekeken voor een aanstaande bruiloft van een vriend in Italië. Een teken dat er niet meer alleen over ‘retargeting’ en ‘behavioural advertising’ wordt gesproken, maar dat het ook intensief wordt ingezet. Een klant van mij, IMNetworks, kan dat beamen. Adverteerders en mediabureaus vragen bij zowat elke campagne of zoiets dergelijks mogelijk is.

Op landelijk en Europees niveau is het wel of niet toestemming vragen van internet gebruikers voor de plaatsing van cookies een heet hangijzer. Als je het mij vraagt, dan is het een storm in een glas water. Ik zie niet in hoe het plaatsen van cookies je privacy schendt. Wel kan het vervelend zijn als je sites bezoekt die niet door iedereen als ‘gangbaar’ worden bestempeld. Dan kun je weleens in verlegenheid worden gebracht als je tijdens een presentatie online gaat en daar middels allerlei banners op je (eigenaardige) hobby’s wordt geattendeerd. Maar veel erger dan dat wordt het toch niet echt.

Cookies van de websites zelf (first party cookies) zijn voor de eindgebruiker vooral vaak handig, want wie vindt het fijn om allerlei wachtwoorden, log-ins en instellingen te onthouden. Over third party cookies kun je van mening verschillen, maar in veel gevallen zijn die ook wel nuttig. Als ik op zoek ben naar een huis, dan vind ik het geen probleem als ik advertenties zie van verhuisbedrijven of hypotheek verschaffers. Graag zelfs, en in het laatste geval dan liefst ook eentje die het voor ZZP’ers mogelijk maakt een huis te financieren. Maar dit terzijde.

De privacy komt wat meer in het geding als straks via digitale televisie ook de gegevens van je kijkgedrag worden verzameld en die middels je IP-nummer worden gecombineerd met de gegevens van je surfgedrag. In dat geval wordt het naar mijn mening wat teveel van het goede.

Desalniettemin is het wel goed dat je je eigen gegevens zou kunnen inzien en waar nodig zou kunnen aanpassen of verwijderen. Het eerste begin is er al wel, want op dit moment wordt via de website Youronlinechoices.com mensen de kans geboden om zich uit te schrijven. Ook wordt er een begin gemaakt met een soort keurmerk voor bedrijven die data verzamelen en gebruiken ten behoeve van ‘behavioural advertising’. Wat mij betreft zou dit genoeg zijn, de markt reguleert zichzelf wel. En als mensen de mogelijkheid wordt geboden om hun eigen profieldata in te zien en te beheren, dan lijkt mij dat meer dan voldoende bescherming. Om je te beschermen tegen de gewetenloze DM-bedrijven die je brievenbus helemaal volgooien moet je immers zelf ook een NEE/NEE sticker halen.

Waar ik trouwens wel mijn vraagtekens bij heb, is hoe de verschillende profielpartijen (denk aan Adatus, Clickdistrict of Yielddivision) aan hun profielen komen.

Volgens mij kan dit maar op twee manieren. Ofwel een deal sluiten met de website eigenaar (ook wel publisher) of via een saleshouse een ‘run-of-network’ campagnes tegen een zeer laag tarief inkopen. En dan een third-party cookie droppen zonder medeweten van de website owner.

Het eerste geval, dus een deal sluiten met de website owner, is de meest logische en eerlijke manier. Maar helaas zijn website owners zich maar al te vaak niet bewust van de daadwerkelijke marktwaarde van een profiel. Sterker nog, de markt weet het zelf nog niet eens.

Het tweede geval, dus cookie dropping bij low CPM-campagnes, is naar mijn mening verwerpelijk. Een website owner verkoopt in zulke gevallen vaak zijn rest impressies en is blij dat hij hiervoor een redelijke vergoeding ontvangt. Maar, hij geeft eigenlijk veel meer weg dan gedacht en ontvangt dus te weinig voor een impressie. Je kunt dit ook slim inkopen noemen, maar dan wel over de rug van de publisher. Niet erg chique. Want zo worden bij de één de krenten uit de pap gehaald tegen belachelijk lage tarieven om vervolgens deze op slinkse wijze verkregen profielen via bulk inkoop te retargeten zonder daar dus een vergoeding voor te betalen.

Het zou dan ook mooi zijn als, bijvoorbeeld vanuit de IAB, richtlijnen worden opgesteld hoe de marktwaarde van een profiel kan worden berekend. Deze zal bijvoorbeeld afhangen van het marktsegment en de houdbaarheid van het profiel.

Ook zou het niet verkeerd zijn als er in Nederland, in navolging van de UK, ‘Good Practice Principles’ worden opgesteld. En een keurmerk voor partijen die data van gebruikers verzamelen kan zeker ook geen kwaad. Alleen dan zal ‘retargeting’ en ‘behavioural advertising’ een breed draagvlak krijgen en zal het ook op de lange termijn perspectief blijven behouden. Want anders zullen veel website eigenaren zich binnenkort gaan beseffen dat ze de kip met de gouden eieren veel te goedkoop hebben verkocht. En dan krijgen de partijen die handelen in profielen een cookie van eigen deeg. Want uiteindelijk ligt het succes van deze tak van sport toch bij de website eigenaren en hoe zij willen omgaan met hun bezoekers. Of met, wat oneerbiedig, hun ‘unsold inventory’.

Mijn rokjesprobleem blijft desondanks bestaan. Hoe zorg ik er nu voor dat mijn profiel weer in lijn wordt gebracht met de werkelijkheid?

Op de site van Bluekai word ik niet veel wijzer. Daar is alleen bekend dat ik Nederland woon en dat mijn interesse ligt bij internet en photo sharing (huh, niet dus). Aan dit profiel zullen trouwens veel mensen in Nederland voldoen. Niet erg veel informatie om mij eens kwalitatief te (re)targeten met dure banners.

Bij dezen dan ook maar mijn echte profiel en dit mag worden gebruikt door de profiel partijen:

  • Ik ben getrouwd
  • Heb drie kinderen en
  • Woon in Utrecht
  • Ik baal van mijn laptop en wil graag overstappen op Apple
  • Ik ben ZZP’er en wil verhuizen
  • In mijn vrije tijd golf ik (handicap rond de 10 volgens mij) en
  • Ik rijd BMW (of was het een Skoda)
  • Oh ja, en we hebben een oppas, maar
  • We gaan veel te weinig naar de schouwburg en uit eten
  • Maar als het gebeurt dan geef ik al die etentjes op als zakendiners

Voor het geval dat de Belastingdienst meeleest, dit is natuurlijk allemaal fictie!

*) Auteur: Jeroen Korving, voormalig MT-lid bij Vergelijk.nl en nu een eigenaar adviesbureau Korving Klikt.

Foto: Amy loves Yah (cc)

Deel dit bericht

5 Reacties

Patrick Nijhof

Cookie dropping is inderdaad verwerpelijk, echter het is niet juist om het probleem bij de adverteerder of trading desk neer te leggen.

Het is nog steeds de publisher die besluit zijn inventory via een low cpm constructie aan te bieden. Audience, intent en retargeting technieken vergroten juist de markt. Er zit eindelijk weer groei in display.

Misschien hebben de publishers de afgelopen jaren een beetje liggen slapen?

Frits

Leuk artikel. In dat verband is het ook wel relevant dat IAB in Nederland nu komt met regels voor cookies:
http://www.iab.nl/2011/04/14/hinderlijk-volgen-op-internet-aan-banden-gelegd/

Arne

Tja, ik word niet blij van re-targeting cookies. Je krijgt ook vaak advertenties van bedrijven, waar je al gekocht hebt. Om dit allemaal links van je te laten liggen is het tegenwoordig mogelijk in Safari, Firefox en Internet Explorer (niet in Google Chrome en ra-ra waarom niet…) om het tracken van cookies te verbieden. Mijn vaste instelling nu. Waarom zou ik mijn gedrag gratis weggeven als ik er niets waardevols voor terugkrijg?

Michael Fros

Allereerst een goed, actueel stuk en we onderschrijven de geschetste problematiek. Vandaar dat wij als IMNetworks ook bezig zijn om onze leveringsvoorwaarden aan te passen om onze publishers (website owners) te beschermen. Transparantie en kwaliteit staan bij ons, onze adverteerders en onze publishers hoog in het vaandel. Third party cookie dropping (piggybacking) is zeker niet de kant waar we op moeten gaan. Ook andere bezigheden op het gebied van behavioral targeting moeten niet conflicteren met de privacy wet- en regelgeving of de richtlijnen zoals opgesteld door de EU. Wij, als online branche, hebben ook een (morele) verplichting om deze bedrijfstak gezond te houden en niet voor de quick-win te gaan. Wij zijn hier in ieder geval actief mee bezig. Zo geven wij o.a. voorlichting aan onze publishers en adverteerders. En we gaan verder. Medio 2011 komen we zelf met een goede oplossing om naast contextuele advertenties ook advertenties te tonen op basis van surfgedrag van bezoekers.

Hans Driessen

Goed en actueel onderwerp, top!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond