[Podcast] Doorzetters met Elske Doets: ‘Het feest is over’, zei de bank

Op 11 september 2001 zat Elske Doets, kersvers eigenaar van Doets Reizen, nog midden in de euforie van haar overname. Ze had het familiebedrijf van haar vader gekocht, inclusief een miljoenenschuld, toen de aanslagen in New York het reisverkeer abrupt tot stilstand brachten.

“De bank kwam langs en zei: ‘Het feest is over voor de familie’. Ik blufte en zei: ‘Ik denk dat het net is begonnen.’ Ik wist niet of het waar was, maar het voelde alsof opgeven geen optie was”.

Van rechtenstudent naar reisdirecteur

Doets had rechten gestudeerd en slechts drie jaar werkervaring toen ze besloot het bedrijf volledig over te nemen. Op haar achtentwintigste bezat ze honderd procent van de aandelen: een uitzonderlijke situatie in familiebedrijven, waar eigendom vaak gefaseerd overgaat.

Ze transformeerde de klassieke rondreisaanbieder naar een techgedreven organisatie met 35 medewerkers, 15.000 reizigers per jaar en een gemiddelde boekingswaarde van 15.000 euro. Haar aanpak: niche, maatwerk en de ‘eerste rij’-beleving, waarbij klanten niet alleen de iconische plekken zien, maar er ook overnachten.

De eerste test: 11 september

Die dag in 2001 betekende directe onzekerheid. Mensen annuleerden massaal reizen, het luchtruim ging dicht en de telefoon stond roodgloeiend. Doets koos voor een tactiek die ze later zou perfectioneren: niets annuleren, maar ‘in de koelkast zetten’.

Ze legt uit: “Ook al is het voor een jaar, maakt niet uit. Zo behield ik mijn klanten én gaf ik leveranciers zekerheid”. Tien dagen later was de vraag weer op normaal niveau: een bizar contrast met de twee jaar stilstand die later tijdens corona zou volgen.

Corona: een stilstand zonder precedent

In maart 2020 zag ze het opnieuw gebeuren. Alleen dit keer was de klap groter: “Mijn accountant zei: het is over een paar maanden voorbij. Ik dacht meteen: nee, dit gaat het hele jaar duren”. De reisorganisatie stond letterlijk twee jaar stil.

Steun kwam mondjesmaat en de vaste lasten liepen door. Doets bleef alle loonbelastingen betalen om geen achterstanden te creëren. Ze gebruikte haar financiële buffer – opgebouwd door nooit te investeren zonder eigen middelen – en zette het team deels aan het werk voor nieuwe bestemmingen zoals Scandinavië en IJsland.

Familie en bedrijf: een wankel evenwicht

De overname bracht ook spanningen binnen de familie. Haar vader, oprichter van Doets Reizen, worstelde met het loslaten: “Het is zijn liefdesbaby. Hij vond het moeilijk dat ik groeide en maatschappelijke activiteiten buiten het bedrijf oppakte”.

Die spanning beïnvloedde hun relatie, maar Doets bleef koers houden. Ze besloot dat het bedrijf geen derde generatie zou kennen: “Ik wil mijn kinderen ondernemer zien worden, maar niet per se binnen Doets Reizen”.

Nieuwe rollen en maatschappelijke missie

In 2017 werd Doets uitgeroepen tot Zakenvrouw van het Jaar. De titel opende onverwachte deuren. Ze richtte de Young Lady Business Academy op, waar jonge vrouwen van 15 tot 25 leren leiderschap te nemen, in ondernemerschap, overheid of maatschappelijke organisaties.

Het belangrijkste wat vrouwen terughoudt? “Het grootste obstakel voor vrouwen is perfectionisme”, zegt ze: “ze wachten tot alles perfect is, en dan is het vaak te laat. Ik leer ze: gewoon doen”. Inmiddels begeleidde ze zo 1500 jonge vrouwen.

De toekomst van reizen

Ondanks crises en geopolitieke onrust ziet Doets kansen. Haar focus: meer dichtbij-reizen, duurzaamheid via behoud van regenwoud in West-Canada, en diepere belevingen voor klanten. “Ik geloof dat mensen minder vluchtig willen reizen. Niet vijf minuten bij een meer, maar er echt zijn”.

Economisch blijven er uitdagingen. Politieke ontwikkelingen, zoals de herverkiezing van Trump, beïnvloeden het sentiment. In 2024 verwacht ze twintig procent 0minder omzet, met een daling van vijfentwintig à dertig procent op Amerika. Toch blijft ze optimistisch: “Sentiment keert altijd”.

Drie lessen van Elske Doets:

1. Ken je cijfers dagelijks – “Weten waar je staat is cruciaal, zeker in een crisis.”
2. Durf te beginnen zonder perfectie – “Wachten op het perfecte moment is de grootste rem.”
3. Bouw een buffer op – “Geen schulden hebben geeft je lucht om te manoeuvreren.”

Van crisis naar karakter

Toen de bank op die septemberdag zei dat het feest voorbij was, kon ze nog niet weten hoeveel stormen er zouden volgen. Maar de keuze om niet te panikeren, scenario’s te maken en koers te houden, bleek de rode draad in haar ondernemerschap.

Elke keer dat het stil werd, gebruikte ze de tijd om iets nieuws op te bouwen. En zo werd een waarschuwing van de bank, achteraf, het startschot voor een carrière die juist in de moeilijkste momenten vorm kreeg.

Bekijk het interview op YouTube, luister via Spotify, via Apple Podcast, of scan de QR-code.

Over de auteur: Ruud Hendriks is oprichter van de Doorzetters-podcast.