-

De ideale website volgens onze meta-analyse van A/B-testen

Tijdens mijn studie psychologie heb ik vele dagen doorgebracht met een clipboard in de gangen van de universiteitsgebouwen, op zoek naar mensen die bereid waren mee te doen aan mijn onderzoek. Uiteindelijk was ik blij als ik honderd deelnemers (voornamelijk andere psychologiestudenten) kon vinden die mee wilden doen, zodat ik een experiment uit kon voeren. 

Wat is er beter dan een experiment? 1000 experimenten!

Experimenten zijn al sinds het eerste begin van de gedragswetenschap de gouden standaard van onderzoek. Het is de enige manier om echt zeker te weten wat het beste werkt. Wat kan er dan nog beter zijn dan een experiment? 1000 experimenten natuurlijk! Binnen onze organisatie deden we door de jaren heen meer dan 1000 experimenten op de websites van allerlei organisaties, variërend in grootte, type producten en bezoekers.

Met ieder resultaat leerden we bezoekers een klein beetje beter begrijpen. Ieder experiment bood een nieuw stukje van de puzzel die we proberen op te lossen voor onze klanten: hoe ziet de ideale website eruit? De afgelopen maanden hebben we hard gewerkt aan een nieuwe manier waarop we de lessen kunnen combineren uit alle experimenten die we door de jaren heen gedaan hebben. Hiermee kunnen we alle puzzelstukjes die we verzameld hebben aan elkaar gaan leggen. Zo krijgen we een veel completer beeld van hoe websites optimaal aansluiten bij de behoeftes en drijfveren van bezoekers.

BOOM: het gefundeerde framework om te leren over gedrag

Om lessen uit losse experimenten samen te kunnen voegen, keken we met ons psychologenteam opnieuw naar de hypotheses en designs van alle online experimenten die we de afgelopen jaren uitvoerden. Samen beoordeelden we voor ieder experiment welk psychologisch mechanisme erachter lag. 

De uitkomsten van deze uitgebreide analyse van experimenten combineerden we met een zoektocht in de literatuur over gedragsverandering. Op deze manier ontwikkelden we ons eigen gefundeerde framework waarmee we experimenten kunnen labelen met een Optimization strategy en Psychological tactic. Zo konden we het psychologische werkingsmechanisme achter ieder experiment vastleggen. 

De mogelijke toepassingen zijn eindeloos! Wat gaan we allemaal doen?

Nu het labelen van de experimenten achter de rug is, begint voor mij als gedragspsycholoog het echt opwindende gedeelte: analyseren wat we kunnen leren uit de gecombineerde resultaten van al deze experimenten.

Dit levert kennis op die direct van grote waarde is. Als we voor een nieuwe opdrachtgever gaan werken, weten we bijvoorbeeld wat we het beste als eerst kunnen testen omdat het waarschijnlijk de grootste verbetering in gebruikerservaring oplevert. Maar we kunnen ook gerichte vragen over gedrag beantwoorden. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Hoe kun je het beste communiceren over levertijd als je geen 24-uurs levering kunt beloven?
  • Voor welk type producten is het een goed idee om social proof  in te zetten en voor welke heeft dat juist helemaal geen zin? 
  • Hoeveel tijd kun je bezoekers besparen door de usability van de checkout te verbeteren?
We houden je op de hoogte van wat we leren

De tijd dat ik met een clipboard op pad moest om data beetje bij beetje zelf op te halen is voorbij. Zeker in een online omgeving is tegenwoordig een overvloed aan data beschikbaar. Toch zeggen die data op zichzelf nog niets. Je moet ze ook nog op de juiste manier kunnen interpreteren. Juist daarom is het snijvlak tussen data science en behavioral science op dit moment zo’n spannend veld om in te werken.

Op het internet kunnen we op een grotere schaal experimenten opzetten dan ooit tevoren. Op deze manier leren we steeds beter begrijpen welke behoeftes en drijfveren mensen hebben. Dit levert websites en producten op die veel beter aansluiten bij wat een gebruiker ervan verlangt. Dat we dit alles kunnen leren, hebben we mede te danken aan alle deelnemers aan online experimenten. In de praktijk betekent dat: iedereen die weleens het internet gebruikt. We vinden het daarom belangrijk dat iedereen die dat wil mee kan delen in de nieuwe gedragsinzichten die we opdoen. Vandaar dat we de komende tijd zullen blijven schrijven over de vragen én antwoorden die ons bezig houden. 

Over de auteur: Joost Baalbergen is behavioural expert bij Online Dialogue.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond