Van passief tot drukbezet: hoe je de vier typen nieuwsconsumenten aanspreekt

De een spelt de krant van voor naar achter, de ander volgt het nieuws alleen op Twitter. De manier waarop mensen content tot zich nemen is allang niet meer uniform. Dat heeft gevolgen voor de wijze waarop je als marketeer je boodschap overbrengt, maar ook voor de keuze van het (advertentie)medium.

Reden genoeg om onderzoek te doen naar de manier waarop Nederlanders nieuws tot zich nemen. We ondervroegen 2.200 Nederlanders en ontdekten dat ruim twee derde weliswaar graag nieuws consumeert, maar dat de manier waarop sterk verschilt. De resultaten van dit segmentatieonderzoek zijn op twee manieren interessant: voor partijen die nieuwsmedia inzetten als platform voor hun marketingboodschap en voor bedrijven die zelf content distribueren. De patronen in nieuwsconsumptie zie je immers ook op andere plekken. Analyse van die patronen, maar ook de gewoonten, wensen en behoeften van de respondenten leidde tot vier soorten nieuwsconsumenten: de passieve nieuwsontvanger, de digitale snacker, de enthousiaste traditionele en de drukbezette meningsvormer.

Passieve nieuwsontvanger

De passieve nieuwsontvanger besteedt haar tijd (62 procent is vrouw) liever aan andere zaken dan het nieuws volgen. Ze vinden dat er sprake is van een nieuwsoverdosis. Ze zijn wel geïnteresseerd in praktisch nieuws, tips en ideeën in de categorieën familie, voeding, mode & beauty, gamen, ontspannen en klussen.

Negenentwintig procent van de Nederlanders valt in deze groep, die de hoofdlijnen van de actualiteit wel willen weten, maar alleen als ze echt niets anders hebben te doen. De keuze valt dan op de televisie of radio als kanaal. Jongere leeftijdsgroepen zijn in dit segment oververtegenwoordigd, vergeleken met een doorsnede van de Nederlandse bevolking. De passieve nieuwsontvanger is vaker middelbaar of lager opgeleid.

Digitale snacker

Digitale snackers checken een paar keer per dag het nieuws, vooral via hun smartphone of tablet. Ze willen niets missen, maar het nieuws moet wel toegankelijk en goed vindbaar zijn. De hoofdlijnen zijn voldoende – deze groep hoeft niet alle details te weten. Gesteld voor de keuze: snelheid of betrouwbaarheid, kiezen ze voor het eerste.

Ook de digitale snacker houdt van gamen. Andere interesses zijn sport, televisiekijken, boten en ‘alles wat banden heeft’.

Eenendertig procent van de Nederlanders is een digitale snacker. Op zich is dit type nieuwsconsument te vinden in alle leeftijdsgroepen, maar in de groep 26 tot 34 jaar is hij oververtegenwoordigd ten opzichte van de gemiddelde Nederlandse bevolking. Digitale snackers zijn iets vaker middelbaar of lager opgeleid dan hoogopgeleid, vergeleken met gemiddeld Nederland. Mannen zijn in de meerderheid (54 procent).

Enthousiaste traditionele

Nieuws is heel erg belangrijk voor de enthousiaste traditionelen. Ze willen op de hoogte zijn van wat er speelt en zijn zeer geïnteresseerd in achtergronden en duiding. Het nieuws wordt kritisch gevolgd en de betrouwbaarheid van het medium is daarbij erg belangrijk.

Deze doelgroep heeft een brede interesse, onder andere in dier en natuur, een gezonde levensstijl, voeding, wijn en antiek. Ze maken graag kruiswoordpuzzels en zijn vaker actief in belangengroepen.

Twintig procent van de Nederlanders behoort tot deze groep. Enthousiaste traditionelen lijken iets vaker de schaapjes op het droge of op zijn minst een stabiele gezinssituatie te hebben. Het zijn vaker mannen en de meerderheid is 50+.

Drukbezette meningsvormer

De drukbezette meningsvormer wil een gefundeerde mening kunnen vormen en uiten over het nieuws. Ze zijn dus geïnteresseerd in achtergronden en duiding, maar hebben niet veel tijd. Online nieuws vinden ze soms wat oppervlakkig. Het nieuws wordt vaak gevolgd op de tablet of in een papieren krant, tussendoor op de smartphone. ’s Avonds gaat de drukbezette meningsvormer echt voor het nieuws zitten – daarvoor heeft hij overdag geen tijd.

Deze doelgroep heeft belangstelling voor wetenschap en techniek. Verder sporten ze graag, bezoeken musea, reizen en koken. Ze kopen af en toe online producten en diensten.

Twintig procent van de Nederlanders valt in de categorie drukbezette meningsvormers. Het zijn iets vaker mannen, bovengemiddeld vaak tussen 35 en 49 jaar oud. Ze zijn hoger opgeleid dan gemiddeld.

En nu?

Als bedrijf heb je – net als de nieuwsmedia – waarschijnlijk het gevoel dat je ontzettend relevante content biedt. Maar er is maar een heel klein groepje écht geïnteresseerd hoe de koplampen van een auto zijn ontworpen of hoe je een vijfgangenmaaltijd op tafel zet met groenten uit blik als hoofdingrediënt. De enthousiaste traditionele wil dat waarschijnlijk wel weten, maar de digitale snacker verneemt liever de essentie van je boodschap: ‘ik verkoop een goede auto’ of ‘deze groenten zijn heel lekker’. De passieve nieuwsontvanger wil selecteren wat voor haar interessant is en verder niet lastig worden gevallen, terwijl de drukbezette meningsvormer verwacht goede informatie te krijgen op een makkelijke manier.

Met deze segmentatie kun je dus ofwel vaststellen welke doelgroep je wilt aanspreken en daar de content op afstemmen, ofwel voor elke doelgroep een andere, passende boodschap opstellen. Een bank die een pensioenoverzicht stuurt, kan bij de digitale snacker waarschijnlijk volstaan met het bedrag dat is opgebouwd, terwijl de enthousiaste traditionele wel wil weten hoe het precies is samengesteld, wat de voorwaarden zijn, et cetera. Hetzelfde geldt voor marketingkeuzes: wil je de enthousiaste traditionele bereiken dan kies je voor branded content, terwijl de ‘stopping power’ van advertising weer geschikter is voor de passieve nieuwsontvanger. Door van tevoren rekening te houden met de vier doelgroepen en wat hen drijft bij het consumeren van content, kun je hen gericht benaderen, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap die is gegoten in de juiste vorm.

Segmentatie Lezers from de Persgroep on Vimeo.