‘Dit bericht is mede mogelijk gemaakt door de UvA’

Sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s – bijvoorbeeld het tonen van de tekst ‘Dit programma bevat product placement’ – zijn lang niet altijd effectief. Maar als ze door de kijker worden opgepikt, heeft dat als neveneffecten een betere merkherkenning, maar ook een minder gunstige houding ten aanzien van het merk. Dit is een van de conclusies die communicatiewetenschapper Sophie Boerman trekt in haar promotieonderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen. Zij promoveert op donderdag 24 april aan de Universiteit van Amsterdam.

Boerman onderzocht hoe kijkers reageren op gesponsorde televisieprogramma’s en de merken die daarin zijn geïntegreerd. Gesponsorde televisie-inhoud is de doelbewuste integratie van merken of producten in redactionele inhoud, in ruil voor compensatie van de sponsor. Het varieert van brand placement (waarbij een merk of product geplaatst wordt in het programma) tot merkintegratie (waarbij een merk een belangrijke rol speelt in de verhaallijn en de productie van het programma). Televisiezenders zijn volgens de Europese wet verplicht om te melden als er sprake is van gesponsorde inhoud in programma’s. De effectiviteit van de sponsorvermeldingen was echter nog nauwelijks onderzocht.

Kijkers blijken zich vaak niet bewust te zijn van sponsorvermeldingen, hoewel dit wel een voorwaarde is voor de effectiviteit ervan. Gebruikmakend van eye tracking laat Boerman tevens zien dat een vermelding die bestaat uit een tekst en een logo de meeste aandacht trekt, en dat de aandacht voor de vermelding uiteindelijk leidt naar aandacht voor en herkenning van de gesponsorde inhoud.

Herkenning én argwaan

Boerman toont aan dat sponsorvermeldingen ervoor kunnen zorgen dat televisiekijkers reclame in een televisieprogramma beter herkennen en kritischer worden ten opzichte van deze reclame. Aan de ene kant werkt een vermelding als prime voor het merk, waardoor kijkers meer visuele aandacht aan het merk schenken en zich het merk beter herinneren. Anderzijds veroorzaken de vermeldingen weerstand bij kijkers. Als kijkers zich bewust zijn van de sponsorvermelding en het merk herkennen, beoordelen zij de gesponsorde inhoud als minder eerlijk en minder betrouwbaar, en kijken zij met meer argwaan naar het televisieprogramma. Dit leidt uiteindelijk tot een minder gunstige houding ten aanzien van het merk, en vermindert daarmee de persuasieve effecten van de gesponsorde inhoud.

Promotiedetails

Mw. S. C. Boerman: “This program contains product placement.” Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses. Promotor is dhr. prof. dr. P. C. Neijens. Co-promotor is mw. dr. E. A. van Reijmersdal.

Tijd en locatie

De promotieplechtigheid vindt plaats op donderdag 24 april om 14.00 uur. Locatie: Agnietenkapel, Oudezijds Voorburgwal 231, Amsterdam.