Amsterdam, 2 mei 2025 – Fake it till you make it? Vergeet het maar, voor Gen Z draait het om eerlijkheid en authenticiteit. Dat is het belangrijkste advies van Gen Z aan merken die deze jongeren willen bereiken. Hun twee grootste irritaties: te onnatuurlijk of geforceerd overkomen en trends en content kopiëren zonder zelf met eigen ideeën te komen. Juist merken die zich authentiek en creatief presenteren op sociale media kunnen daarom rekenen op een grotere waardering van Gen Z. Dat blijkt uit onderzoek van Snapchat onder 1000 jongeren in Nederland.

Inspiratie opdoen en neiging tot aankopen: via social media en messaging apps
Gen Z grijpt snel naar social media en messaging apps om inspiratie op te doen voor make-up, muziek en voetbaltrucs en nieuwe gadgets of kleding te kopen. Uit onderzoek blijkt dat advertenties op deze platformen hiervoor by far de grootste inspiratiebron zijn voor Gen Z (49%). Onder vrouwen ligt dit aandeel nog veel hoger (61%). Ook via aanbevelingen van vrienden en familie (39%), online reviews (28%) en content van creators (26%) doet deze generatie ideeën en inspiratie op. Uiteindelijk trekken  advertenties op social media en messaging apps Gen Z ook over de streep: 64% is sneller geneigd om tot aankoop over te gaan door deze contentvorm. Hetzelfde geldt voor content van merken zelf (zoals video’s, snaps en posts): 61% geeft aan het grote invloed op hen heeft om iets sneller te kopen: 61%.

Geforceerd, geen eigen ideeën en je anders voordoen zorgen voor irritatie
Maar dan moet die content wel goed en geloofwaardig zijn. Gen Z heeft een scherp oog voor merken die pretenderen een bepaald imago te hebben, maar niet in staat zijn dat waar te maken. Zo’n 40% vindt het irritant wanneer content gericht op hun generatie geforceerd of onnatuurlijk overkomt, of wanneer trends klakkeloos worden overgenomen en bedrijven geen eigen ideeën hebben. Andere opvallende irritatiefactoren zijn merken die zich jonger voordoen dan ze werkelijk zijn (25%) of die proberen cool en ‘social savvy’ over te komen, terwijl ze dat niet zijn (20%).

Het advies van Gen Z aan merken: wees eerlijk en authentiek, want fake it till you make it werkt niet meer. Merken die ook blijven vasthouden aan generieke advertenties kunnen rekenen op weinig enthousiasme; Gen Z verlangt meer creativiteit en interactie en dat merken ook hun menselijke kant laten zien. Daarnaast legt Gen Z de nadruk op het belang van actie. Put your money where your mouth is – merkbetrokkenheid moet blijken uit concrete daden, niet enkel uit mooie woorden.

“Authenticiteit gaat erover dat je als merk dicht bij je eigen identiteit blijft. Gen Z’ers willen weten waar je merk voor staat en wat je bedrijf doet om een positieve impact op de wereld te hebben”, zegt Natascha Chamuleau, General Manager bij Snapchat Nederland. “Richt je op het creëren van creatieve content die je waarden en missie laat zien én die aansluiten bij de overtuigingen en verwachtingen van deze generatie. Pas dan bouw je band op met deze generatie op, 

5 tips van Gen Z zelf:
Het onderzoek vroeg Gen Z wat merken kunnen doen om hun aandacht te trekken of een glimlach op hun gezicht te toveren. Vijf tips kwamen naar voren voor merken om zich authentiek en relevant te presenteren:

“Gen Z is nieuwsgierig, accepteert niet zomaar bestaande normen, onderzoeken de alternatieven en gaan op zoek naar wat écht bij hun welzijn past. Daarom verwacht Gen Z ook van merken dat ze méér doen dan alleen adverteren: het gaat om samen cultuur te co-creëren en omarmen”, zegt Renee van den Oetelaar, Gen Z en social (culture) expert. “In plaats van een simpele boodschap te zenden, moeten merken actief deelnemen aan gesprekken binnen hun community. Richt je op een specifieke niche in plaats van te breed te blijven. Het draait om relevant zijn op het juiste moment en de juiste plek.

Noot voor de redactie // Niet voor publicatie

Over Snapchat
Snap is een technologiebedrijf. Wij geloven dat de camera de grootste kans biedt om de manier waarop mensen leven en communiceren te verbeteren. Snap draagt bij aan menselijke vooruitgang door mensen in staat te stellen zichzelf uit te drukken, in het moment te leven, over de wereld te leren en samen plezier te hebben. De drie kernproducten van het bedrijf zijn Snapchat, een visuele berichtenapp die je relaties met vrienden, familie en de wereld verbetert; Lens Studio, een augmented reality platform dat AR mogelijk maakt op Snapchat en andere diensten; en de AR-bril, Spectacles. Ga voor meer informatie naar snap.com.

Over het onderzoek
Samen met Mortar Research heeft Snapchat een enquête uitgevoerd onder 1.059 Gen Z’ers in Nederland tussen 17 en 25 maart 2025. De steekproef bestond uit respondenten in de leeftijd van 16 tot 28 jaar. In de enquête werd gevraagd naar het gebruik van sociale media, veel gehoorde uitspraken en hun mening over online content. Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met de MRS- en GDPR-richtlijnen.