Hiiper Supermarkt Kwartaalmonitor Q3 2025

Discounters blijven domineren, maar de kopgroep dunt uit
Het sentiment onder consumenten blijft uitdagend. Positieve koopkrachtplaatjes ten spijt, blijven consumenten vooral de onderkant van de markt spekken. Aangejaagd door de aanhoudende inflatie. Echter zien we wel een duidelijk verschil ten opzichte van voor de zomer: niet alle discounters houden de groeispurt vol. Ook worden de onderliggende prestaties bij alle formules duidelijker zichtbaar, nu er jaar-op-jaar geen invloed meer is van de ban op tabaksverkoop. Tijd dus om de balans op te maken over het 3e kwartaal.

Als we naar de totale Nederlandse consumentenbestedingen binnen de bredere supermarktbranche kijken over het derde kwartaal, zien we een behoorlijke omzetstijging van +4,2% ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. Gedreven door een hogere gemiddelde transactiewaarde (+3,4%), een logisch gevolg van de aanhoudende prijsinflatie. Consumenten hebben daarnaast net iets vaker boodschappen gedaan dan vorig jaar zomer.

Segment verschuiving: Discount en online pakken groter deel van de taart
De segment verschuiving zet ook afgelopen kwartaal door. Het service supermarktkanaal levert opnieuw marktaandeel in. Relatief gezien zijn de online spelers de winnaars, met een marktaandeelgroei-index van 108. Hard Discount groeit relatief iets minder hard met een index van 104, echter is dit in absolute zin wel de winnaar afgelopen kwartaal. Ook nieuwkomers in de markt winnen nog altijd licht terrein.

Aldi demarreert verder en Lidl lijkt af te haken
Onderliggend zie we afgelopen kwartaal de nodige ontwikkelingen. Aldi houdt zijn groei tempo grotendeels vast en is daarmee opnieuw de grote winnaar De discounter groeit in marktaandeel met een index van 114 ten opzichte van vorig jaar. Deze groei wordt gedreven door een combinatie van +5% meer klanten en een +9% hogere gemiddelde besteding per transactie. Wel vlakt de versnelling af: ten opzichte van Q2 komt Aldi uit op een marktaandeel-index van 103. De jaar op jaar groei vasthouden wordt dus steeds lastiger. We zijn benieuwd naar de resultaten van dit vierde kwartaal.

Dit vooruitzicht is voor Lidl inmiddels realiteit geworden. Jaar op jaar lijkt de schwung er bij Lidl even uit qua groei. Zij zien een lichte MA daling (index 99). Overigens gedreven door lagere gemiddelde transactiewaarde (-1,3%). Klanten laten de formule dus niet persé links liggen, waarmee Lidl zijn grote groei van de afgelopen kwartalen redelijk weet vast te houden voorlopig. Maar Aldi loopt dus wel flink in op de discounter uit Huizen.

Nettorama profiteert van ombouw, maar groei van de combinatie valt stil
Nettorama blijft wel nadrukkelijk in de plus, maar dit komt vooral door de ombouw van voormalige Boni-filialen. De keten realiseert opnieuw een hoge marktaandeel-index van 139 ten opzichte van vorig jaar. Ook dit kwartaal wordt dit vrijwel volledig gedreven door meer klanten, een groei van maar liefst 51%. De gemiddelde transactiewaarde blijft wel onder druk staan door de toevoeging van oude Boni-winkels met gemiddeld kleinere mandjes. De gemiddelde transactie ligt namelijk 6% lager.
Toch is ook dit niet het hele verhaal. De combinatie Nettorama & Boni wint gezamenlijk ook nog altijd marktaandeel (index 104). Echter lijkt die groei er wel uit te zijn, ten opzichte van het tweede kwartaal dit jaar zien we de combinatie geen marktaandeelgroei meer realiseren.

Picnic versnelt, Dirk houdt markt net niet bij
Het online kanaal groeit het sterkst. Dit wordt vooral gedreven door Picnic, dat opnieuw een sterk kwartaal achter de rug heeft, met een marktaandeelgroei-index van 119. Dit wordt gedreven door 16% meer klanten en licht hogere transactiewaarden. Uitbreiding van het verzorgingsgebied blijft hierbij een van de onderliggende drijvers lijkt het. Ook ten opzichte van het vorige kwartaal weten ze marktaandeel te pakken. Overal een sterk kwartaal dus voor team Picnic.

Aan de andere kant lijkt Dirk wat moeite te hebben hun gewonnen marktaandeel vast te houden. Ten opzichte van vorig jaar daalt de formule licht (index 98). Doordat ze nauwelijks groeien in klantaantallen én ook hun transactiewaarde minder hard groeit dat de markt, houden ze de marktgroei niet bij, met een licht dalend marktaandeel als gevolg.

Licht aan het einde van de tunnel voor Plus
In Utrecht gloort er wat licht aan het einde van de tunnel. In het derde kwartaal zien we een voorzichtige stijging in marktaandeel voor Plus ten opzichte van vorig jaar met index 101. Maar belangrijker nog, ten opzichte van het vorige kwartaal zien we een stijging met index 105. Interessant om te zien of ze hiermee de weg naar boven definitief zijn ingeslagen. En of ze dit weten vast te houden richting de belangrijke decembermaand.

Jumbo was afgelopen kwartaal volop in het nieuws, zowel positief als negatief. Maar de Nederlandse consument reageert hier vooralsnog beperkt op. De marktaandeel ontwikkeling zowel jaar op jaar, als kwartaal op kwartaal is licht dalend met index 99. De vrije val, deels door bovengemiddeld veel impact van de tabaksban, lijkt hiermee wel definitief gestopt. Of het op tijd is om een goed vierde kwartaal te kunnen draaien, blijft afwachten.

Joep Smeets, Managing Director van Hiiper, licht toe: “Door de aanhoudende inflatie, zien we consumenten retail breed kiezen voor de onderkant. Foodretail is hierbij geen uitzondering. Discounter Aldi is de grote winnaar afgelopen kwartaal. Maar ook Nettorama en Vomar presteren goed. Opvallend dat Lidl een duidelijke pas op de plaats maakt, net als Dirk. Focus zal daar moeten liggen op behoud van het gewonnen marktaandeel van de afgelopen jaren. Voor Plus gloort er hoop richting het belangrijkste vierde kwartaal, ze lijken op marktaandeel de dip achter zich te laten. Ik ben erg benieuwd of ze dit vast kunnen houden tot eindejaar. We zullen dit zeker blijven monitoren.”